RETAILING

Untuk memahami BAB ini, anda perlu melakukan hal berikut ini :

  • Memahami dampak ekonomi retailing terhadap volume aktivitas dan jumlah orang yang dipekerjakan.
  • Menjelaskan tanggung jawab utama dari retailer dalam saluran industry.
  • Mengurutkan enam dimensi yang bias digunakan untuk mengklasifikasikan retailer.
  • Mengkategorikan jenis retailer dengan dimensi yang berbeda.
  • Mendiskusikan alasan bagi perkembangan terhadap perubahan barang dagang.
  • Membandingkan masalah strateg imanajemen yang dihadapi oleh retailer dan juga produsen.
  • Menggambarkan dinamika alami dari retailing menggunakan hipotesis RodaPerdagangan
  • Mengidentifikasi beberapa kecenderungan yang terjadi pada industri retailing pada tahun 1990an

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PROFIL PEMASARAN

RITEL DIJEPANG

Baik Jepang dan Amerika Serikat memiliki sekitar dua juta retailer. Jepang, bagaimanapun, memiliki populasi sekitar  setengah dari Amerika Serikat dan itu adalah lebih kecil dari negara bagian Kalifornia. Jumlah luar biasa dari retailer di negara kecil ini dapat dijelaskan oleh struktur industri ritel Jepang. 8,1 persen dari pengecer jepang memiliki empat karyawan atau kurang dan 65 persen dari toko menempati kurang dari 545 meter persegi dalam ruang penjual.

Secara tradisional, ritel di jepang telah cukup berbeda dari ritel di Amerika Serikat dan Eropa. Industri di jepang secara historis didominasi oleh campuran kecilmilik keluarga toko dan department store.Pada 1990-an, bagaimanapun, jepang telah mulai mengadopsi gaya yang lebih kebarat-baratan dari ritel. Pemain baru termasuk pedagang massa, toko diskon, hipermarket (tokobesar yang menjual berbagai macam barang dari ban mobil ke bar permen), dan toko-toko khusus. Ekspansi ini untuk beberapa jenis ritel adalah tren di Ameriks Serikst selama tahun 1980. Di Jepang, di mana tradisi sangat penting, tren ini dianggap oleh banyak revolusi.

Beberapa faktor telah bergabung untuk mempercepat perpindahan ke industriJepang , kurang tradisionalritel lebih luas.Pertama,konsumen Jepang telah berevolusi selama dekade terakhir. Kekayaan ekonomi mereka telah menghasilkan perubahan sosial yang dramatis dan pola-pola baru konsumerisme. Jepang kelas menengah, yang tumbuh pesat selama tahun delapan puluhan, telah terfragmentasi, sehingga konsumen lebih luas dengan berbagai kebutuhan dan kepentingan. Sementara kebutuhan yang lebih bervariasi, kelas menengah secara keseluruhan telah melihat daya beli terus meningkat. Perubahan sosial telah menghasilkan generasi baru konsumen Jepang yang cenderung menghabiskan lebih banyak dan menabung lebih sedikit untuk orang tua mereka.

Meskipun telah menjadi sebuahkemakmuran yang baru ditemukan, banyak keluarga jepang muda tidak mampu untuk membeli rumah dipasar real mahal jepang nyata. Sebagai akibatnya, mereka memiliki lebih banyak uang untuk dibelanjakan pada televisi, VCR, mobil, perabot rumah, dan perjalanan. Di samping itu, konsumen baru ini lebih mobile dari generasi sebelumnya. Perjalanan mereka memakai merek internasional. Ini menjelaskannya tarik mereka tumbuh dan permintaan untuk produk asing, seperti bmw, levis, dan pakaian gucci. Sepertia mericans pada 1970-andan 1980-an, lebih dan lebih jepang lebih memilih produk asing untuk merek lokal dan mencari retail yang dapat memberikan mereka.

Jepang sekarang sedang menjadi tren sosial lainnya dimana amerika serikat dan eropa telah mengalami. Ini termasuk perkawinan dan kemudian ditunda melahirkan anak, rentang hidup lebih lama dan peran baru bagi perempuan dalam masyarakat. Tren ini mempengaruhi ritel dalam berbagai cara, termasuk peningkatan permintaan untuk alternatif nyaman untuk lembaga ritel tradisional. Industri ritel jepang juga telah ditantang oleh beberapa pengusaha jepang yang telah terinspirasi oleh pedagang  massa AS.

Jenis layanan yang menawarkan sebuah departemen store tokyo sangat berbeda dari rekan-rekan amerika atau eropa. Jepang departemen store seperti Mitsukoshi dan Seibu beroperasi tidak hanya sebagai toko tetapi juga sebagai lembaga publik, mempromosikan acara budaya melalui pameran dan pertunjukan. Yang “Deepato.” karena inidepartemen store besar yang disebut, juga terkenal karena tingkat layanan pelanggan mereka yang tinggi, yang mereka pertahankan melalui program pelatihan staf intensif. Departemen store Jepang selalu menduduki posisi kepemimpinan. Namun, diskon besar bersaing pada harga bukan layanan,dan ini dapat mengakibatkan pangsa pasar lebih rendah untuk department store.

Menurut JurnalEkonomiJepang, sejumlah besar pemasok dan retailer percaya bahwa pemotong harga baru memiliki potensi pertumbuhan terbesar di industri. Pada bulan april 1990, Daiei, pedagang massa terkemuka di jepang, dibuka dikou, toko raksasa di model klub AS gudangseperti harga/costco. Toko menawarkan barang dagangan didiskon hingga 80 persen dari harga yang dikenakan oleh retailer Jepang tradisional. Selusin bola golf buatan AS, misalnya, menjual di tempat kou untuk setara dengan$ 26,80.  Tempat lain di jepang, 12 bola golf yang sama dijual seharga sekitar $72.

Bentuk lain pedagang massa,”kategori pembunuh,” adalah mendapatkan popularitas di jepang. Kategori Pembunuh adalah retailer yang menawarkan pilihan lengkap seperti barang dagangan dari jenis tertentu bahwa mereka secara efektif mengalahkan kompetisi apapun. Contoh di Amerika kategori  pembunuh adalah mainan”R” kita. Seleksi mainan dan harga kompetitif memungkinkan untuk mengungguli hampir semua pedagang mainan lainnya di pasar dan melakukan dengan sangat baik. Perusahaan mengharapkan untuk membuka 26 toko di jepang pada akhir1995. Kategori Pembunuh dapat ditemukan baik di amerika serikat dan jepang dalam industri ritel seperti elektronik rumah, kamera danb arang olahraga.

Industri ritel jepangberubah lebih lambat dari industri ritel AS, tetapi bergerak menuju pendekatan yang kurang tradisional dan lebih canggih. Orang jepang belajar bagaimana menjadi inovatif, agresif, dan up-to-date ketika bersaing dengan retailer lainnya.

 

Apa yang kau cari, barang yang bagus atau sebuah pelayanan? Mungkin itu sebuah pertanyaan awal dari mesin penjual sebelum anda menjadi sibuk untuk membaca topik ini. Mungkin itu adalah sebauh tiket untuk sebuah permainan sepak bola atau untuk sebuah konser. Apapun itu, kesempatan itu baik untuk dicoba, sebuah transaksi kecil, kadang-kadang berlangsung selama 24 jam. Faktanya, anda mungkin membeli lebih dari satu benda selama waktu itu. Rata-rata pembeli di Amerika Serikat menghabiskan antara $20 sampai $40 setiap hari di retailer. Hal itu mudah terlihat karena itu terjadi saat diperhitungkan di salah satu apotek yang menjual lebih dari 8000 benda, toko swalayan menjual kira-kira 12.000 benda dan toko serba ada seperti Macy mempunyai lebih dari 100.000 benda.

Pengalaman anda dengan retailer tidak mungkin dapat dihitung jika peranmu sebagai pembeli. Di Amerika Serikat, kurang lebih satu dari tujuh hari kerja adalah waktu bagi retailer. Di Jepang, perbandingannya 1 berbanding 4. Ratusan berbanding ribuan wirausahawan memulai bisnis eceran milik mereka setiap tahunnya.

Pada topik ini kita fokus pada institusi retail. Retailer ini sangat dinamis dan menarik karena mereka terus melakukan perubahan. Metode dan ide-ide baru selalu berlanjut untuk diperkenalkan dan dicoba. Mode selalu datang dan pergi dengan cepat. Semua aktivitas bisnis memerlukan barang dagangan untuk penjualan dan pelayanan untuk konsumen perorangan, keluarga, atau anggota rumah tangga adalah bagian dari penjualan secara eceran. Contoh dari kejelasan cerita ini seperti Meruyn’s, Wal-Mart, Nordstrom dan Safeway adalah contoh dari retailer, selain itu, Perusahaan Avon, dokter ahli dan CPA juga disebut retailer.

Ketika perusahaan pabrik atau pedagang bebas akan menjual barang dagang atau jasa kepada konsumen akhir, itulah saat mereka juga berperan sebagai seorang retailer. Sebagai contohnya, Bean, sebuah produsen pakaian santai, menjual produknya ke konsumen akhir dan didistribusikan melalui pos. Dengan melakukan hal ini Bean juga berperan sebagai retailer dan sekaligus perusahaan pabrik. Sekumpulan pedagang bebas seperti Price Club melakukan bisnis kecil dan melakukan penjualan kepada ke konsumen akhir. Penjualan itu kemudian disebut juga sebagai transaksi retailer.

 

Pentingnya Peran Retail

retailer sangat berperan penting dalam dunia ekonomi karena ukuran dan penyebarannya yang  mudah. Dalam satu tahun retail di Amerika Serikat lebih dari $2,1 trilyun pada tahun 1993. Itu berarti sebuah penambahan dari $1,96 trilyun pada tahun 1992 dan $1,87 trilyun pada tahun 1991. Jumlah penjualan eceran selama tahun 1993 (di luar Amerika Serikat) adalah $468 milyar. Selain itu, ada sekitar 2,0 juta toko eceran di Amerika Serikat. Tabel 3.1 menunjukkan data beberapa penjual eceran besar yang menjual makanan.

Tabel 13.1

 

Nama

Penjualan

Keuntungan

Pendapatan Bersih

($ juta)

($ juta)

(% dari penjualan)

Kroger

22,384

170.8

.76

American

18,743

239.1

1.27

Safeway

15,214

123.3

81

Alberton’s

10,909

318.4

2.92

A & P

10,397

-16.7

-.16

Winn-Dixie

10,040

239.7

2.39

Food Lion

7,610

3.9

.05

Supermarkets

    General Holding

4,259

-637.5

-14.97

Giant

3,521

91.7

2.60

Stop & Shop

3,508

59.6

1.70

 

Di masa lalu, peran dan pentingnya retailer bermacam-macam terhadap keadaan ekonomi. Pemerintah ekonomi menyadari bahwa pada masa U.S.S.R. cenderung memberi sedikit perhatian pada retailer. Dengan kegagalan ekonomi dan pemerintahan di Rusia dan Eropa Timur disebabkan perekonomian pasar bebas, meskipun demikian penjualan  eceran tetap berkembang di beberapa bagian dunia. Menghadapi tantangan dari strategi rencana yang efektif, pedagang eceran di Rusia mendapatkan sebuah pelajaran dari pengalaman di bidang perekonomian. “Aksi Pemasaran: Kesuksesan di Waktu yang Sulit” menggambarkan beberapa retailer yang sukses walaupun dengan kondisi ekonomi yang sulit dan sebagai sebuah pembelajaran mereka mungkin akan menyediakan tenaga pedagang eceran pemula di seluruh dunia.

 

FUNGSI RETAIL

Retailer menyediakan tempat, waktu, rasa kepemilikan dan kadang-kadang memberikan kebutuhan umum kepada pemasok mereka dan pelanggan mereka seperti dengan melakukan transaksi, logistik dan fungsi fasilitas. Retailer membuatnya menjadi lebih mudah, lebih menyenangkan dan lebih cepat kepada pelanggan untuk berbelanja. Pelayanan ini ditawarkan atau berguna bagi pembeli. Seperti pedagang borongan, tidak semua retailer  aktif di setiap fungsinya, beberapa memilih untuk berspesialisasi.

Kepada pemasok, retailer memperhitungkan apa yang pembeli butuhkan, menyediakan tempat peyimpanan barang dan transportasi, investasi keuangan, beberapa borongan, menyediakan informasi pasar, memperlihatkan keadaan produk, dan menyediakan tenaga penjual dan upaya periklanan. Untuk konsumen akhir, retailer memperhitungkan produk dan jasa yang diperlukan, menyediakan penyimpanan produk dan mengantarnya, membungkus barang dan memberikan pelayanan yang  memuaskan, megadakan penjualan secara kredit, menyediakan produk dan pelayanan informasi dan memperlihatkan resiko dari pemberian jaminan dan pelayanan penjualan.

Untuk menjadi sukses, retailer harus mengembangkan sebuah pencampuran gaya pemasaran yang efisien. Keputusan harga, produk, tempat dan promosi harus cocok dengan keadaan dalam perusahaan. Pencampuran pemasaran di perusahaan eceran disebut campuran penjualan eceran. Pada pencampuran ini, keputusan harga, produk, promosi dan pelayanan harus dibuat. Seperti halnya pabrik, retailer harus mengetahui apa yang pembeli butuhkan dan ketika itulah saat kesuksesan perusahaan. Tabel 13.2 menggambarkan keputusan pencampuran perusahaan pabrik dan retailer. Sebagai ilustrasi, ada beberapa hal yang sama dan ada beberapa juga yang berbeda yang harus dibuat agar menjadi sukses. Dalam masa promosi, sebagai contoh, kedua perusahaan, pabrik dan retailer. Konsentrasi dengan periklanan, tetapi tenaga penjual harus berbeda. Kemudian pada topik ini kita akan membicarakan strategi rencana yang dihadapi seorang pedagang eceran. Seperti yang anda lihat, secara keseluruhan proses strategi rencana ini berada di tingkat distribusi yang sama dengan rencana yang dibuat oleh produsen.

 

BIAYA DAN BATAS DARI RETAILER

Tentu saja ada yang menghubungkan antara harga dengan kesepakatan dari fungsi retailer. Rata-rata beban dari seorang retailer, biaya yang dikeluarkan lebih besar dibandingkan dengan harga barang dagang itu sendiri, antara 25 hingga 30 persen dari retail– dua atau tiga kali dari rata-rata biaya operasional besar-besara. Ini sebuah perbedaan yang alami dalam melakukan bisnis dengan pembeli. Dibanding dengan pedagang borongan, seorang pedagang eceran mempunyai biaya yang lebih tinggi untuk fasilitas berwujud (sewa atau pembelian), mempunyai lebih dari seorang staf untuk penjualan, membeli lebih sedikit dan menjual dalam jumlah rata-rata.

Batas laba kotor dari operasional penjualan eceran berbeda-beda tergantung jenis retailer, anda bisa melihatnya pada tabel 13.3. Retailer dalam dunia bisnis yang sama dapat memilih untuk menjalankannya di jalan yang berbeda. Misalnya, salah satu toko perangkat keras bisa hanya mengambil 28 persen dari batas kotor dan mempunyai 2,1 persen keuntungan dari penjualan. Dari potongan ini pedagang bisa mendapat keuntungan lebih, meskipun, seorang pesaing yang mengambil 32 persen dari batas dan hasilnya 4,5 persen dari penjualan, karena pemberi diskon bisa melakukan penambahan jumlah lebih besar dari pesaingnya. Appendix A menyediakan penjelasan secara singkat dari alat-alat yang sering digunakan oleh retailer untuk menganalisa biaya, batas keuntungan. Itu juga menjelaskan bagaimana menambah,  mengurangi dan pengurangan stok yang digunakan oleh retailer.

 

 

 

 

Tabel 13.2

 

Pemasaran untuk Perusahaan Pabrik

Pemasaran untuk retailer

Produk Produk- karakteristik desain

Pemilihan nama merk dagang

Pembungkusan

Penciptaan produk

Pemberian nama-bagian informasi

Dll

Desain produk (untuk label pribadi)

Pemilihan nama merk dagang (label prbadi)

Pembungkusan dengan merk dagang

Aneka kreasi dari perusahaan

Lambang-bagian inforamasi

Dll

Tempat Pasar mana yang akan menjadi distributor

Siapa yang akan menjadi perantara ke seluruh distributor

Menentukan ruang yang diinginkan atau memperlihatkan lokasi

Dll

Menganalisa tempat berbisnis

Lokasi di Internet (penjualan dengan internet)

Jumlah cabang

Penataan toko

Variasi aneka penataan di setiap toko

Dll

Promosi Penciptaan dari promosi nasional- periode waktu yang lama

Promosi yang menarik untuk pasar nasional

Kekuatan penjualan mana yang akan digunakan?

Menggunakan materi POP dari tradisi mereka

Kontes, kupon, perangko, dan lainnya dalam promosi

Akankah kerja sama periklanan berhasil?

Dll

Secara khusus, penciptaan periklanan dilakukan dalam periode waktu yang singkat

Promosi yang menarik untuk regional

Akankah pelayan toko bersedia?

Apakah materi POP dapat diizinkan?

Promosi  di toko dan mall kepada seluruh partisipan

Menggunakan kerja sama dengan periklanan

Dll

Harga Strategi perputaran harga

Struktur fungsional diskon

Promosi secara periodik

Apakah pembayaran harga yang cukup

Harga sebelumnya

Dll

Orientasi ke  harga penuh atau diskon

Penurunan rencana bagi karyawan

Promosi harga secara periodik-strategi dari pengecer

Apakah pedagang eceran menyarankan harga untuk honor atau agaen promosi

Dll

Pelayanan Kebijakan pengembalian

Adanya jaminan

Pelayanan pengiriman (ke toko)

Pembelian secara kredit

Informasi produk yang tersedia

Dll

Kebijakan pengembalian

Jaminan selain perusahaan pabrik

Pelayanan pengiriman (ke rumah)

Pembelian secara kredit

Informasi ke pembeli tersedia

Dll

 

JENIS RETAILER

Rupanya jenis dari retailer itu tidak dapat dihitung yang kita temui sehari-hari, mungkin biasa kita klasifikasikan di dalam enam dimensi, seperti yang ditunjukkan pada gambar 13.1. Dimensi ini adalah ukuran untuk retailer besar, membawa garis barang dagangan, tingkat penawaran jasa, metode operasi, bentuk kepemilikan, dan fasilitas. Pada sesi ini tiap dimensi digambarkan secara singkat.

Tabel 13.3

Jenis retailer

batas kotor

Laba bersih setelah pajak

(% Penjualan)

(% penjualan)

Pedagang Kendaraan bemotor

13-15

1.1-1.5

Stasiun pengisian bensin

23-25

2.4-3.0

Toko minuman keras

18-23

2.5-2.8

Toko Makanan

18-21

1.0-1.8

Toko Serba ada

35-37

1.9-2.0

Toko Koleksi

36-37

2.0-3.7

Toko perhiasan

45-48

4.5-7.7

Apotek

30-35

1.7-1.9

Toko Perangkat keras

28-32

2.1-4.5

Toko Bangunan

24-27

2.4-3.5

Toko Furniture

40

2.1-4.4

Toko Peralatan

28-35

1.5-3.6

Toko Aksesoris

35-37

   Pakaian anak-anak dan bayi

2.0-4.8

   Pakaian wanita

2.2-5.0

   Pakaian laki-laki

2.8-4.0

   Toko sepatu

3.0-5.2

Restoran

50

NA*

*NA : Tidak terhitung

Gambar 13.1

  • Retailer Ukuran penguasa

Toko besar

Toko Kecil

  • Garis barang dagang

Barang dagang secara umum (toko serba ada, toko koleksi, toko diskon)

Beberapa toko

Toko tunggal

  • Tingkat pelayanan

Pelayanan penuh

Pelayanan terbatas

Pemilihan sendiri

Pelayanan otomatis

  • Metode operasi

Toko (pasar swalayan, toko kotak, toko besar, kenyamanan toko, ruang pertunjukkan katalog, gudang)

Bukan toko (pemesanan melalui pos, di rumah, mesin penjual, respon secara langsung, franchise)

  • Fasilitas tempat

Pusat distribusi bisnis

Bisnis utama di tempat yang ramai

Distribusi menengah

Lingkungan yang ramah

Penyebaran lokasi

Rancangan pusat perbelanjaan (lingkungan pusat perbelanjaan, kelompok pusat perbelanjaan, daerah pusat perbelanjaan)

 

UKURAN DARI PENGUASA

Jumlah retail tentu tidak sama, tergantung dengan perusahaannya. Dari sepuluh perusahaan eceran terbesar hampir 10 persen ada di Amerika Serikat. Wal-Mart, retailer di Amerika Serikat dengan penjualan kira-kira mencapai $68,8 milyar tahun 1994, hampir 3,5 persen dari jumlah retail. Tabel 3.4 adalah data sepuluh peringkat teratas dari retailer dari total penjualannya. Konsentrasi para retailer besar ini bahwa retailer yang melakukan penjualan dalam jumlah yang relatif rendah. Banyak retailer kecil melakukan kurang dari $100.000 dalam dunia bisnis per tahun.

Satu alasan mengapa banyak retailer tetap bertahan ialah  mudahnya bisnis eceran ini digeluti dengan resiko yang kecil. Dengan menyewa tempat dan memiliki produk dari pemasok yang memberikan penjualan secara kredit, tuntutan utama dapat diatasi. Kurang lebih setiap orang bisa membuat sebuah toko eceran.

Retailer besar memiliki keuntungan dari semua retailer kecil dalam divisi tenaga kerja dan kemampuan menejemen, mendapat kekuatan, memanfaatkan media, sebagai sumber keuangan, kemungkinan inegrasi ke dalam pemborong dan perusahaan pabrik, menggunakan merk dagang sendiri. Retailer kecil mempunyai keuntungan yang lebih fleksibel dalam penataan toko, barang dagang dan penawaran pelayanan. Mereka memiliki biaya operasional dan biaya overhead lebih rendah.

 

Tabel 13.4

Peringkat

Retailer

Total Penjualan

($ milyar)

1

Wal-Mart Store

$67.3

2

Sears, Roebuck & Co

54.9

3

Kmart Corporation

34.1

4

Kroger

22.4

5

JCPenney

19.6

6

Dayton Hudson Co

19.2

7

American Store

18.8

8

Safeway

15.2

9

Alberton’s

11.3

10

May  Department Store Co

11.0

 

Barang Dagang Secara Umum

Retailer juga dapat diklasifikasikan dalam produk yang mereka jual. Pola penjualan dapat dipikirkan sebagai aliran dari jenis toko, yaitu: (1) Barang dagang di toko, (2) Beberapa toko, (3) Toko tunggal. Setiap jenisnya menjadikan perbandingan yang berbeda dari kedalaman dalam produknya. Dalam retail, kedalaman yang disebutkan adalah untuk pemilihan penawaran yang  tersedia untuk pembeli, dan keleluasaan disebutkan untuk variasi produk yang disediakan. Jadi, sebagai contoh, sebuah toko serba ada seperti Macy’s mempunyai pelayanan yang besar (keleluasaan) dibandingkan dengan toko khusus yang menjual dasi untuk pria (kedalaman).

Barang dagangan. Barang dagangan di toko menyediakan produk-produk yang berbeda. Tingkat kedalaman tergantung pada spesifikasi jenis toko. Toko serba ada, toko koleksi, toko diskon adalah contoh jenis barang dagangan secara umum.

—————————————————————————————————————-

AKSI PEMASARAN

Kesuksesan Di Waktu Yang Sulit

Bahkan dalam keadaan ekonomi yang paling buruk, ketika banyak retailer melanjutkan untuk tetap bertahan. Contohnya, pada resesi terakhir, Sears Roebuck, Woolworth dan JCPenney mengalami penderitaan ketika The Gap, Nordstorm dan Home Depot tetap baik. Bagaimana ini terjadi? Cerita kesuksesan biasanya dianggap karena sebuah rancangan yang hati-hati, orientasi ke pembeli, dan desain yang strategis untuk beradaptasi ke perubahan lingkungan dengan cepat

Contohnya, The Gap adalah nama yang tepat. Sebelum mereka bergabung dengan peringkat retailer, ada sebuah kerenggangan antara butik dan toko surplus di pasar untuk pakaian orang-orang muda. The Gap terus melangkah dan menyediakan harga secara moderat di waktu yang tepat utnuk pakaian yang bergaya dengan harga yang bersaing.

Nordstrom adalah cerita sukses lainnya. Nordstrom adalah retailer yang terus berkembang dan berhasil selama keadaan ekonomi yang rendah di Amerika Serikat pada  tahun 1980an dan awal tahun 1990an. Nordstrom adalah sebuah retailer khusus seatllebased. Pada tahun 1994, mereka  mempunyai 77 toko yang berbeda di 14 negara berbeda. Nama Nordstrom menjadi hampir sama dengan pelayanan tingkat tinggi terhadap pembeli. Retailer mengambil konsep pasar yang berjalan secara serius. Cerita kesuksesan dari karyawan Nordstrom yang menjadi terbiasa untuk menolong pembeli, menemui rumah pembeli,  mengendarai saat  musim dingin atau mengantar langsung ke rumah pembeli. Tokonya terus mendapatkan respon dari pelanggan yang membutuhkan dan pelanggan yang menginginkan barang yang mereka jual, dengan fasilitasnya  tidak ada  pertanyaan yang tidak dijawab, ruang pas, dan persediaan yang melimpah dimaksudkan agar adanya ukuran yang pas dan warna yang pas di dalam stok.

Sebagai seorang pelanggan tetap menggunakan pakaian yang baik dalam keadaan ekonomi yang sulit, hal ini bisa dijelaskan oleh kesuksesan Home Depot selama tahun 80an dan 90an. Home Depot selalu melakukan dengan kemampuan mereka sendiri yang khusus menjual produknya ke pembeli yang membutuhkan dan mengantarnya ke rumah pembeli. Menghadapi penurunan pasar, banyak pembeli pada taun 1980an dan 1990an lebih suka untuk tetap di rumah daripada mecari yang baru. Selain itu, melakukan hal itu dapat menekan pengeluaran. Home Depot memenuhi pasar ini dengan karyawan yang menyukai mematri, memberi informasi, dan menolong pembeli. Karyawan itu disebut “homers” dan mereka suka berpikir bahwa mereka sedang bekerja untuk pendidikan dan menolong pembeli.

Retailer yang sukses seperti The Gap, Home Depot dan Nordstrom adalah sebagian dari sekian banyak retailer di Amerika Serikat. Industri nasional lainnya seperti Jepang, Jerman dan Inggris adalah pusat retailer yang menyediakan barang dagangan untuk pembeli dalam atmosfer yang nyaman.

            Seperti peran seorang model, yang bernilai tinggi bagi retailer dalam bidang ekonomi. Retailer di Eropa Timur, misalnya harus mempelajari mengenai pelayanan, apa yang pembeli butuhkan dan prinsip umum retailer jika mereka ingin sukses. Di Rusia, ketika setelah Agustus 1991 membubarkan U.S.S.R., banyak retailer yang berjualan karena diundang oleh pemerintah sebagai undangan khusus yng memungkinkan akses barang dagang yang selalu tersedia. Bahkan hari ini retailer di Rusia yang berkuasa sering menanggung kerugiandan penawaran pelayanan yang tidak efisien. Ada beberapa bukti bahwa ini sebah permulaan yang lambat berubah. GUM, toko serba ada terbesar di Moskow sangat terkenal selama beberapa dekade sebagai pegawai toko yang baik. Hari ini, tuntutan penyediaan stok untuk keuntungan, pelayanan yang ramah dan aneka produk yang lebih mudah untuk ditemukan.

 

 

Toko serba ada adalah sebuah institusi retailer yang besar yang menyediakan berbagai variasi dari kelompok barang dagangan ke dalam bagian penyimpanan, biasanya menawarkan banyak pelayanan misalnya penjualan secara kredit, jaminan uang kembali dan asisten tenaga penjual. Ada toko-toko nasional yang terkenal seperti Filene’s (Boston), Hudson’s (Detroit) dan Marshall Field’s (Chicago).

Kompetisi yang sulit dalam retail yang menimbulkan beberapa pertanyaan apakah sebuah toko serba ada akan hancur. Banyak toko serba ada yang gagal beradaptasi dalam perubahan pasar. Contohnya, ketika banyak kompetisi yang melakukan restrktur harga untuk memacu penjualan, banyak toko serba ada melanjutkan untuk berpromosi sendiri untuk menjalankan penjualan. “Aksi Pemasaran : Sears sedang mencoba..” menggambarkan kerja keras Sears untuk tetap bertahan dan berhasil dalam lingkungan yang sangat bersaing.

Harga barang dagang di Toko Diskon relatif lebih rendah dan penawaran pelayanan yang terbatas. Mereka menangani bayak jenis barang dagang, tapi cenderung berkonsentrasi pada kekhususan dalam belanja barang dagang dan menghindari barang-barang yang tidak berguna. Alat-alat, kamera, alat olahraga, peerhiasan, perak, dan apperel adalah contoh produk di toko diskon. Sebagai aksi pemasaran seperti catatan Sears, kesuksesan pemberi diskon sepertiWal-Mart dan Toys “ᴙ” Us adalah salah satu faktor yang membuatnya menjadi sulit untuk toko serba ada yang tradisional untuk tetap berkompetisi.

Toko yang terbatas. Toko yang terbatas hanya menjual beberapa barang dagangan tapi hanya sedikit membantu dengan produknya. Mereka cenderung memberi nama produk mereka sendiri. Jadi, kita punya toko furnitur, toko perangkat keras, toko makanan dan toko perhiasan. Kedatangan barang dagang yang cepat berganti mempersulit pengklasifikasiannya.

Barang dagang yang cepat berganti terjadi ketika retailer menjual produknya yang tidak berhubungan dengan bisnis utama mereka. Contohnya, penambahan barang dagang yang dijual di apotek, kemudian apotek enjual kamera dan perlengkapan poto. Penggantian barang dagang ini terus berkembang karena muncul keuntungan antara pedgang dan pembeli. Keuntungan pembeli yaitu lebih mudah berbelanja di satu tempat. Sebagai gantinya, pelayanan di stasiun untuk membeli dan toko grosir  untuk membeli roti dan susu, penggantian barang dagang memungkinkan pembeli untuk mendapatkan tiga benda dari satu pedagang. Banyak pedagang menemukan pengganti barang dagang karena memungkinkan mereka untuk menjual barang dagang itu dan mendapat penawaran keuntungan  yang besar di tingkat pedagang eceran. Contohnya, pedagang grosiran membuat keuntungan yang kecil dengan menjual produk utama seperti roti dan susu (jadi, itu tergantung pada besarnya penjualan). Barang yang bukan makanan bisa dipilih untuk dibawa, bagaimanapun juga, penawaran yang khas harus ada untuk mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi.

 

AKSI PEMASARAN

Sears Sedang berkembang

Sears Roebuck adalah seorang pedagang yang membantu membangun modernisasi di Amerika. Satu abad yang lalu, penjualan melalui pos membuat sebuah kelompok berada dalam jarak yang jauh. Di beberapa  tahun terakhir, Sears mencapai keinginannya. Selama beberapa tahun pedagang yang berada di puncak kesuksesan di Amerika Serikat, perusahaan itu berada di peringkat ke tiga tahun 1992 setelah Wal-Mart’s dan Kmart. Total penjualan di Amerika Serikat tahun 1992 sebesar $25,4 milyar (penjualan di seluruh dunia sebesar $53 milyar), setengah dari penjualan Wal-Mart’s. Tahun 1991 Sears melaporkan keuntungan bersihnya sebesar $1,3 milyar, 22 persen lebih sedikit dibanding pendapatannya empat tahun sebelumnya pada tahun 1987. Toko serba ada yang besar benar-benar kalah bersaing dengan kompetitor yang agresif dan kompetitor yang inovatif.

Bagian permasalahan Sears tahun terakhir yaitu yang berkaitan dengan tidak jelasnya posisi di pasar. Adanya ukuran antara toko serba ada yang memiliki kualitas barang dagang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik dengan harga yang murah, Sears kehilangan reputasi sebagai toko “di pusat perbelanjaan di Amerika”. Pedagang yang terkenal menemukan dirinya menawarkan kualitas rendah, pelayanan yang buruk dan lingkungan yang buruk dari ukuran sebuah toko serba ada tetapi masih memasang harga yang lebih tinggi dibanding Wal-Mart dan Kmart.

Sears belum gagal. Dia mencoba untuk bersaing lebih agresif. Toko itu bekerja lebih keras dan langsung berkompetisi secara efektif dan mengambil posisi sebagai pemimpin harga murah. Pada akhir tahun 1980an Sears mengumumkan kebijaksanaan harga yang murah. Dasar dari kebijakan itu adalah setiap hari dengan harga murah daripada melakukan penjuala dengan potongan harga. Pada tahun 1990an, Sears datang untuk membalik strateginya. Dia terus bertahan dan bekerja keras dengan target berpindah ke tingkat yang lebih tinggi dari barang dagang. Pada November 1992, dari 860  toko yang dimiliki perusahaan 35 persen telah direnovasi. Lantai berkarpet sekarang lebih baik, tersampul dengan linoleum. Pakaian wanita diperlihatkan di perusahaan mereka,  merk dagang diaplikasikan dengan nama yang sama, dan blus dan dress yang bagus biasanya terjual kepada retailer seperti Saks. Sears menjual pelayanan keuangan dan bisnis dari penjualan. Pada tahun 1991, 41 persen penjualan Sears datang dari wanita anak-anak dan laki-laki. Sebuah promosi mengundang pembeli untuk “datang melihat sisi lembut Sears”, yang didesain untuk menambah jumlah penjualan.

Perpindahan fokus pada barang-barang  yang lembut (pakaian, linen, dll) adalah mungkin akan menjadi baik sejak masa di mana Sears menjadi raja, peralatan rumah tangga dan alat elektronik, menghadirkan kembali industri eceran. Dalam penambahannya, perusahaan berdagang menyebar dan ini bisnis yang sulit di tahun 1992 ketika pemerintah Kalifornia mengancam untuk mencabut surat izin perusahaan untuk melakukan perbaikan secara otomatis. Aksi ini diikuti oleh seorang investor palsu dari Kalifornia yang muncul dari rekomendasi dari 90persen perbaikan yang tidak menguntungkan. Sistem kompensasi di bawah naungan perbaikan Sears memberi semangat pada mereka untuk mendapatkan kuota perbaikan dan sejak itu tidak dilanjutkan lagi. Hari ini pekerja auto Sears mendapatkan kompensasi di bawah sistem dasar kepuasan pelanggan.

            Apakah kesuksesan Sears dalam kerja kerasna mendapatkan kembali statusnya sebagai pedagang terbesar di Amerika. Kesuksesannya datang lebih awal. Penjualan berkembang 8,2 persen antara tahun 1993 hingga 1992. Penjualan eceran adalah sebuah industri yang sangat berpengaruh di mana antara pemain mayoritas dan minoritas harus bekerja keras untuk berkompetisi dan sukses.

 

Toko tunggal. Toko tunggal kadang-kadang disebut toko khusus, khusus menjual satu produk. Penjual bunga, toko roti, penjual mobil, dan toko rental video adalah conohnya. Bahkan toko tunggal mendapat dampak dari perubahan barang dagang, menumbulkan pelebaran terhadap aneka produk mereka. Toko rental video seperti Blockbuster Video, contohnya, sekarang menjual soda, berondong jagung, permen dan pizza sebagai pengiring untuk menonton film.

Tingkat Pelayanan

Cara lain untuk mengklasifikasikan retailer besar adalah dengn tingkat pelayangan yang ditunjukkan pada pembeli. Retailer dapat dikategorikan dengan pelayanan penuh, pelayanan terbatas, pilih pelayanan atau pelayanan sendiri. Tabel 13.5 menggambarkan perrbedaan dari tingkatan pelayanan dan contoh pedagang eceran dari setiap kategori.

Karena biaya pelayanan adalah uang, retailer menawarkan pelayanan yang lebih dengan biaya dan harga yang lebih tinggi. Perusahaan mayoritas mengatakan sebuah pelayanan sendiri atau pemilihan terhadap penjualan biasanya memiliki harga yang lebih rendah. Retailer mempunyai banyak barang dari pilihan pelayanan yang  mereka tawarkan. Bahkan dengan kategori itu, dengan tradisi, menyediakan tingkat pelayanan yang meyakinkan. Contohnya penjualan di kantor pos, menggunakan pelayanan sendiri, menawarkan tingkat level yang rendah. Victoria’s Secret pemasok barang dagang, mendapatkan kesuksesan dari penyediaan tingkat pelayanan yang lebih tinggi dalam penjualan melalui kantor pos. Pelayan penjualan melalui telepon oleh karyawan yang terplih untuk bekerja secara langsung dengan pelanggan untuk memberikan saran dan memberi nasihat mengenai ukuran, kecocokan dan warna.

 

Metode Operasi

Tidak semua pedagang mengambil tempat di toko. Metode keempat dari pengklasifikasian retailer yaitu metode operasi-apakah itu berdagang di toko atau bukan toko.

Pedagang toko. Pedagang toko mengoperasikan bisnis mereka dengan struktur berwujud. Mereka bisa dikategorikan dengan jenis. Ada banyak jenis yang berbeda dari pedagang toko. Ini termasuk pasar swalayan, toko kotak, toko besar, toko dengan kenyamanan, ruang pertunjukkan katalog dan kelompok gudang.

 

 

 

 

Tabel 13.5

 

Servis yang kurang                                                            Servis yang baik

Pelayanan sendiri Pemilihan Servis terbatas Servis penuh
Karakteristik Servis yg sangat sedikit

 

Harga yg menarik

 

Barang utama

 

Barang yg bagus

Mengurangi pelayanan

 

Harga yg menarik

 

Barang utama

Servis yg sangat terbatas

 

Harga terjangkau

 

Kenyamanan dalam berbelanja

Variasi pelayanan

 

Barang yg bergaya

 

Barang-barang khusus

Contoh Pedagang gudang

 

Swalayan

 

Kantor pos

 

Mesin penjual

Toko diskon

 

Toko koleksi

 

Kantor pos

Dari pintu ke pintu

 

Penjualan melalui telepon

 

Toko koleksi

Toko khusus

 

Toko serba ada

 

Toko serba ada seperti Kroger’s, Lucky Store, dan Alberton’s adalah toko besar yang menjual makanan dan juga menjual yang bukan makanan. Swalayan yang dikembangkan selama penurunan alternatif sebagai biaya rendah, harga rendah, toko-toko kecil yang menjual makanan menggunakan layanan pribadi yang umum sampai saat itu.

Satu jenis khusus dari toko swalayan ialah toko petak. Toko ini lebih kecih dari toko swalayan, menjual produk yang lebih sedikit dan tidak mudah rusak. Barang-barang itu ditunjukkan di dalam kotak mereka, dan sedikit dengan mek dagang nasional yang dibawa. Pembeli sering membeli secara grosiran dan kadang-kadang dengan harga yang berbeda dari benda yang mereka pilih. Kesuksesan dari toko itu menuju ke arah pasar swalayan tradisional yang mempunyai “kotak” khusus di dalam toko mereka.

Toko yang besar, kadang-kadang disebut sebagai toko swalayan yang besar, kombinasi barang dagang secara umum dengan pasar swalayan. Toko yang besar umumnya memiliki ukuran dua kali dari pasar swalayan dan barang dagang empat kali lebih banyak. Dengan teknik penyusunan barang dagang yang ditemukan di Perancis selama tahun 1970an. Kesuksesan dari sebuah toko yang besar tersebar di Eropa, dan Amerika Latin, dan sedikit di Amerika Serikat. Wal-Mart dan Kmart menghentikan program toko besar ini di Amerika Serikat setelah hanya sedikit toko yang dibangun. Kurang suksesnya hal ini di Amerika Serikat disebabkan karena ukurannya (pembeli mengeluh bahwa mereka rugi) dan untuk biaya operasional toko yang besar ini hingga lebih dari 200,000.

Itu bisa dijelaskan bahwa teknik penjualan barang dagang membutuhkan penyesuaian diri di Amerika Serikat. Walaupun program toko swalayan besar mereka tidak berlanjut, Wal-Mart dan Kmart sedang mengejar apa yang mereka sebut dengan “supercenter”. Ada ketradisionalan dari Wal-Mart atau Kmart dengan penambahan grosiran. Rencana Kmart untuk membangun enam supercenter, sementara Wal-Mart sedang berencara kurang lebih 40.

Toko yang nyaman masih dihadirkan dengan jenis yang berbeda dalam penjualan eceran. Toko yang nyaman ini menjual produk-produk yang terrbatas, biasanya sangat kecil dan mempunyai harga yang lebih tinggi daripada pasar tradisional. Contohnya 7-Eleven, Stop-N-Go dan Circle K. Keutamaan toko yang nyaman adalah dekatnya dengan pembeli, jam toko yang panjang, parkir yang mudah dan pelayanan kasir yang cepat. Dallas based  Southland Corporation, operator dari 7-Eleven, baru-baru ini menjadi pemilik perusahaan di Jepang, di mana mereka ditolong dari kondisi keuangan yang sulit.

Toko yang nyaman ini menjadi sangat sukses di Jepang setelah  mendapat keuntungan dari mudahnya beradaptasi. Di Jepang, contohnya 7-Eleven menjual apapun mulai majalah dan susu untuk keuntungan dan tofu rebus. Clerks mengambil pesanan untuk produk yang mahal seperti Tiffany dan Rolex Wather. Rata-rata jumlah toko di Jepang kurang dari setengah dari rekannya di Amerika, sudah menjual dua kali lebih banyak. 7-Eleven di Jepang menjual sekitar 13 barang dagang dari toko yang nyaman di Amerika dengan menggunakan penjualan dengan komputer dan menerapkan pengiriman saat itu juga.

Ruang pertunjukkan katalog adalah toko eceran diskon yang menjual barang dagang dengan promosi utama mereka dengan pengirim. Katalog untuk kepentingan pembeli. Pembeli dapat memilih barang yang mereka inginkan untuk dibeli, apakah katalog atau barang yang di toko, dan memesan secara penuh dan bagian gudang mengantarnya ke ruang pertunjukkan. Beberapa katalog yang lebih besar di ruang pertunjukkan adalah Spiegel, Service Mercnhandise dan Zales. Outlet ini berkembang secara dramatis pada tahun 1970an dan awal tahun 1980an. Walaupun demikian, pada tahun terakhir penjualan berkurang. Jumlah industri penjualan kurang lebih mencapai $8milyar.

Toko gudang adalah edagang eceran yang menawarkan pembeli aneka makanan dan juga benda-benda yang bukan makanan dengan harga yang murah. Toko ini tetap dengan harga murah dengan membeli dan menjualnya dan meneruskannya dengan biaya overhead sedikit dan dengan pelayanan yang terbatas kepada pembeli. Sam’s Club dan Price/Cost Co adalah kempetitor mayoritas. Toko gudang ini digambakan pada topik 2 (penjualan dari gudang dan distribusi berwujud) karena sebagian besar dari bisnis yang mereka geluti adalah sedikit dari retailer lainnya. Kelompok itu, meskipun demikian, menyediakan pelayanan untuk retailer menjual langsung ke konsumen akhir. Seperti dokumen sebelumnya, toko gudang berkembang dengan dramatis pada tahun 1980an dan 1990an.

Retailer tanpa toko. Pedagang tanpa toko menjual ke pembeli akhir tanpa adanya  struktur yang berwujud.  Ada lebih dari 33,000 pedagang eceran tanpa toko di Amerika Serikat. Penjualan dari banyak pedagang yang bukan toko telah berkembang secara signifikan pada tahun-tahun terakhir. Sebagai contohnya, QVC dan Home Shopping Network, kedua retailer yang menjual barang dagang ke pembeli via televisi, penjualan mereka bertambah hingga 53,4 persen dan 15,8 persen secara berurut pada tahun 1988 dan 1992. Seperti halnya Lilian Vernon Corporation, seorang retailer yang memikat pembeli untuk melihat katalog dengan melakukan pengiriman, sebuah penjualan mencapai 13,9 persen pada tahun 1988 dan 1992. Jenis yang paling penting dari pedagang tanpa toko adalah pengiriman barang dagang, di rumah pedagang eceran, mesin penjual otomatis, penjualan dengan respon langsung dan telemarketing

Retailer dengan pengiriman melakukan penjualan dengan katalog untuk didistribusiksn ke pembeli. Lebih dari  10,000 perusahaan mendistribusikan katalognya setiap tahun. Rata-rata setiap rumah tangga di Amerika Serikat menerima dua katalog setiap minggu. Pada tahun 1993, penjualan katalog di Amerika Serikat mencapai $60 milyar, bertambah dari $51,5 milyar pada tahun 1992. Figur ini memprediksi akan bertambah $66 milyar pada tahun 1996. Membeli produk secara berfrekuensi membeli pakaian, alat rumah tangga, mainan, dan permainan.

Kesuksesan terbesar dalam retailer dengan pengiriman dalam tahun terakhir disadari oleh perusahaan yang menggunakan penjualan dengan pengiriman untuk terus menuju ke target yang sangat spesifik. Perusahaan itu seperti Land’s End (pedagang pakaian kasual), Willian Sonoma (penjual alat-alat dapur) dan Time Warner (penjual buku) telah menemukan strategi operasi katalog mereka. Di sisi lain, Sears turun dari posisinya dalam Big Book. Katalognya pada tahun 1993 menurun setelah beberapa tahun keuntungannya menurun.

Sementara pembeli menerima promosi mengenai produk dari pengiriman surat, mereka memesan barang dagang dari surat, telepon atau meja order katalog jika pedagang eceran berada  di toko untuk diambil oleh pembeli. Pemesan melalui surat berkembang di Amerika Serikat yang sebagian besar pemesan adalah wanita yang bekerja. Banyak yang berbelanja menemukan sebuah kenyamanan yang didapat dari barang dagang ketika mereka memiliki waktu terbatas untuk berbelanja di toko.

Retailer melalui surat juga mendapat kesuksesan di seluruh dunia. Pembeli di Kanada, Eropa, Jepang dan Austalia sangat mudah untuk membeli melalui katalog. Pembeli di Jepang memesan $17 milyar dalam penjualan melalui surat pada tahun 1992. Austad’s, South Dakota- perusahaan yang menjual alat-alat golf, mengirim lebih dari 150,000 katalog ke pembeli Jepang. Pada tahun 1992, di tahun pertama. Perusahaan mengartikan katalognya secara penuh ke bahasa Jepang, penjualan dari negara itu meningkat hingga 88 persen. L.L.Bean, seorang produser penataan yang kasual pada kalatog, pengiriman katalog ke 146 negara. Penjualan di Jepang terhitung mencapai 70 persen dari penjualan internasional.

Retailer di rumah, kadang-kadang disebut retailer langsung, menghadirkan barang dagang kepada pembeli yang bertemu langsung dengan pembeli di rumah pembeli atau dengan menghubungi pembeli melalui telepon. Sosialisasi ini dapat dilakukan tanpa pemilihan terlebih dahulu dari pembeli atau mengikuti prioritas dengan menghubungi toko atau melalui telepon atau surat. Pesta terkenal  termasuk dalam kategori ini. Di sini orang-orang umum melakukan pertemuan di mana setiap orang mengetahui penjualan seperti apa yang akan dibuat. Selain Tupperware, beberapa pedagang eceran di rumah adalah Avon (kosmetik), Electrolux (penyedot debu), Amway (produk rumah tangga), dan World Book (ensilkopedia). Walaupun tanpa toko dan barang dagang dapat menekan biaya, biaya tenaga kerja membuat penjualan ini menjadi mahal. Beban yang diestimasikan rata-rata 50 persen dari penjualan, dibandingkan sekitar 26 persen untuk seluruh penjualan eceran.

Ada beberapa faktor yang diubah, beberapa pedagang di rumah menemukan keuntungan untuk mengembangkan metode operasi mereka. Avon, contohnya, menemukan kesulitan untuk menjual kosmetiknya dari pintu ke pintu untuk wanita yang bekerja di luar rumah. Hari ini Avon menjualnya di kantor sebaik yang di rumah.

Mesin penjual otomatis dai Amerika Serikat melakukan penjualan sebesar $26 milyar pada tahun 1992. Ada lebih dari 90,000 perusahaan yang menggunakan mesin penjual di negara itu dengan 4,5 juta mesin dan bekerja dengan kekuatan hingga 200,000. Kopi dan minuman ringan terhitung sekitar setengah dari total penjualan dengan mesin penjual, di mana menghadirkan sekitar 13 persen dari seluruh penjual eceran pada tahun 1992.

Teknologi mesin penjual mengalami kemajuan pada akhir tahun. Di Jepang, contohnya, mesin penjual sering memainkan lagu atau berbicara untuk membeli ketika sedang menyiapkan 24 macam soda, jus buah, minuman ringan dan siap untuk diminum dalam kopi kalengan (panas pada musim dingin, dingin pada musim panas). Di Amerika Serikat, mesin penjual sekarang menyediakan makanan panas. Presto Pizzeria adalah mesin yang memasak dan menyediakan pizza yang sangat panas dalam 60 detik untuk $2,50. Cafe Purck Enterprices, Incorporated, Triving, Texas, mengembangkan mesin yang memasak nasi goreng, pizza dan ayam.

Pedagang dengan respon langsung menarik pembeli melalui promosi besar-besaran di media. Banyak barang yang disediakan “tidak tersedia di toko lain”. Pembeli bisa memesan barang melalui telepon atau dengan surat. Mengiklankan di media selama beberapa waktu dan membayar komisi di bagian penjualan atau sebagai gantinya membayar untuk biaya iklan. QVC dan Home Shopping Network adalah contoh pedagang eceran menggunakan televisi. Kesuksesan dari “saluran belanja” di Amerika Serikat menuju ke ekspansi internasional. Pada tahun 1993 QVC melakukan kerja sama dengan Grupo Televisa, sebuah media konglomerat di Mexico. Kerja sama ini akan berkembang pada program belanja untuk pasar di Mexico. QVC juga melengkapi kerja sama dengan jaringan satelit televisi Bsky B untuk mengembangkan siaran saluran rumah belanja yang akan menjadi target seluruh orang negara Eropa kecuali Spanyol dan Portugal.

Pedagang dengan respon langsung juga temasuk produk yang dijual melalui informasi-informasi. Informasi-informasi itu menawarkan iklan di televisi untuk sebuah produk. Setiap 30 menit, pemberi informasi menyediakan informasi tentang produk seperti meyakinkan pembeli untuk memsannya. Penyedia informsi menghitung penjualan mencapai $2 milyar pada tahun 1992.

Telemarketing juga terlibat dalam retailer yang menjual barang dan jasa ke pembeli melalui telepon. Hal ini berkembang dalam retailer. Pada tahun 1991 pembeli menghabiskan sekitar $262 milyar dengan memesan barang dan jasa melalui telepon. Telemarketing mempunyai target untuk kritikan untuk pengembangannya. Panggilan yang menghentikan aktivitas adalah makanan karena banyak pembeli yang mengeluh. Pemerintah federal telah menginvestigasi penguasa industri mengenai pengarahan untuk bagaimana dan kapan telemarketing dapat membawanya keluar

Dalam tambahan ke mayoritas tanpa toko menggambarkan terlalu jauh, teknologi maju memungkinkan pengembangan untuk jenis baru dari pedagang  tanpa toko. Contohnya termasuk katalog kaset video, televisi interaktif dan pelayanan komputer on-line.

Katalog kaset video menunjukan dengan halaman tercetak di katalog di layar televisi melalui VCR. Sistem televisi interaktif memungkinkan penonton untuk membeli produk yang ditunjukkan di  televisi mereka dengan menekan tombol televisi yang diperlihatkan dan memiliki daya tarik untuk membeli  dengan kartu kredit atau bank. Banyak sistem yang sama yang baik dan mempunyai tujuan, seperti perusahaan AT&T, Cox Cable, Dow-Jones, Time Incorporated. Jenis retailer ini disebut sebagai teleshopping. Pelayanan komputer on-line mengakses katalog dan lainnya dari pedagang di komputer rumah mereka. Perusahaan yang menyediakan pelayanan ini, seperti Prodigy, bekerja sama dengan IBM dan Sears menjadi suatu bentuk kerja sama dengan Home Shopping Network. Pembeli dari saluran tersebut  terhitung hingga 60 juta televisi di rumah yang membicarakan saluran televisi melalui Prodigy di komputer rumah mereka dimulai tahun 1995. Pelajaran terakhir menemukan 26 persen dari pembeli tertarik terhadap pelayanan belanja interaktif dan yang lainnya 26 persen yang agak tertarik. Akhir-akhir ini Jewel Food Store di Chikago dan Safeway di San Fransisko mempunyai eksperimen dengan pembeli ke bagian order grosiran via komputer. Pelayanan on-line terhitung $1 milyar konsumen yang berbelanja pada tahun 1992.

Bentuk Kepemilikan

Dimensi lain yang dapat digunakan untuk mengklasifikasikan retailer adalah bentuk kepemilikan. Perbedaan yang menonjol adalah kemandirian, pembagian perusahaan dan persatuan independen.

Seorang pemilik retailer yang mandiri dengan toko tunggal itu tidak bergabung dengan retailer yang lain. Warung makan lokal yang menyediakan hamburger adalah contoh kepemilikan retailer yang mandiri. Retailer yang mandiri sering tapi tidak selalu merupakan bisnis kecil. Ketika mereka kecil, mereka secara khas tetap hidup walaupun dengan ukuran mereka yang kecil karena mereka mempunyai lokasi khusus, memberikan yang lebih baik atau pelayanan perorangan atau menjual produk yang unik dibanding dengan kompetitor yang lebih besar. Ini adalah jenis yang paling sama dari retailer dalam beberapa masa. Sekitar 90 persen toko eceran termasuk dalam kategori ini.

Sebuah rantai perusahaan adalah sebuah grup dari dua toko atau lebih dari toko kepemilikan pusat dan mengatur dan urusan itu sama dengan barang dagang yang dijual. Jika hamburger kesukaanmu dapat ditemukan di CoCo’s, Marie Callendars atau restoran yang lain yang salah satu dari sekian perusahaan yang sama, Anda sedang menikmatinya di antara penguasa pedagang eceran. Teknik definisi di sini menghadirkan kemungkinan terlalu umum untuk digunakan. Banyak pedagang mengoperasikan sedikit unit barang dan mungkin tidak memperhitngkan pembagian mereka. Sekitar 31 persen dari penjualan di toko retailer membuat pembagian. Perhitungan penjualan ini sekitar 90 persen dari penjualan toko serba ada, dan 45 persen penjualan toko sepatu. Sejak keuntungan ekonomi dalam pembelian barang dagang dan dalam promosinya, mereka sering menjual dengan harga di bawah standar.

Untuk berkompetisi dengan pesaing, biaya dan promosi bermanfaat untuk dinikmati, beberapa retailer yang mandiri mempunyai kombinasi ke jenis persatuan independen. Persatuan itu membantu keuntungan pedagang eceran yang mandiri dari beberapa keuntungan operasi sistem yang besar. Ada bermacam-macam jenis persatuan termasuk kerja sama pedagang eceran, pembagian yang sukarela dan sistem franchise. Hal ini telah didiskusikan dalam topik 11.

 

Fasilitas Tempat

Dimensi terakhir dari pengklasifikasian retailer adalah tempat fasilitas mereka. Kita dapat mengidentifikasikan lima jenis lokasi.

  1. Area distribusi bisnis pusat atau berbelanja di pusat kota mengendalikan permintaan yang lebih besar dan toko sera ada di kota atau kota kecil
  2. Bisnis di jalan raya utama atau jalan kecil adalah perjalanan menuju ke pusat distribusi bisnis atau area komersial penting lainnya
  3. Distribusi belanjaan sekunder biasanya berlokasi di tempat yang jauh dan area pinggiran kota, dekat dengan rumah pembeli
  4. Kelompok tetangga adalah kelompok kecil dari lokasi toko yang dekat dengan daerah pemukiman.
  5. Penyebaran tempat individu digenggam oleh beberapa bagian toko dari retailer lainnya, biasanya di area pemukiman (contohnya, sebuah toko nyaman)

 

Sampai sekitar tahun 1978 perkembangan bisnis tanah dan rumah sedang dibangun di pusar pebelanjaan di pinggiran kota. Toko-toko seperti Macy’s, Dilliard’s, Marshall Fields dan Foley’s berpindah dari kemewahan mereka dan secara penuh membuka toko di pinggiran kota. Mesipun demikian, antara tahun 1978  jumlah perkembangan mall di pusat kota dimulai. Tempat seperti Water Tower di Chicago, Haborplace di Baltimore, Feneuil Hall di Boston, dan Horton Plaza di San Diego menarik ribuan pembeli. Banyak toko di pusat kota berkombinasi dengan pertunjukkan yang kompleks, hotel, kondominium dan bahkan fasilitas perahu. Seperti pusat perbelanjaan targetnya ialah pendapatan yang lebih tinggi. Tidak semua usaha ini mendapat kesuksesan. Union Station di Inidanapolis, contohnya menemukan kelompoknya dan restoran di pusat lalu lintas tapi banyak toko pedagang eceran tetap relatif sepi. Jadi, kebangkitan area belanja di pusat kota tidak sama untuk hasil akhirnya.

Cara lain untuk lokasi yang berbeda untuk melihat apakah sebuah toko berlokasi di pusat perbelanjaan. Sebuah rancangan pusat perbelanjaan adalah unit gabungan, rancangan dalam kemajuan dari jenis toko yang berbeda untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Gratis, jalanan untuk parkir biasanya disediakan. Pusat yang besar sering menutup dan mendesainnya menjadi lingkungan yang menyenangkan yang menarik para penjelajah program. Seorang pemilik tunggal, perkembangannya secara berfrekuensi atau toko serba ada yang besar, kepemilikan dan manajemen pusat.

Perbedaan utama adalah ukurannya. Yang paling kecil adalah pusat perbelanjaan tetangga, tetap pada 10 sampai 15 toko, menjual paling banyak barang berupa makanan, obat, dan perangkat keras. Sebuah toko swalayan sering menjadi toko jangkar. Toko ini melayani 2,500 hingga 20,000 orang dan rata-rata 54,000 toko mempunyai ruang untuk melakukan penjualan. Selanjutnya yang terbesar dari perkumpulan pusat perbelanjaan, yang mana berisi antara kekhususan dan kenyamanan toko dan mempunyai departemen kecil atau toko diskon sebagai unit penahan. Pelayanan pusat dari 50,000 sampai 100,000 orang rata-rata 162,000 ruang untuk melakukan penjualan. Yang terbesar adalah pusat perbelanjaan regional atau mall yang mempunyai dua atau lebih toko serba ada dan mempunyai 100 toko atau lebih. Pelayanan pusat ini sebagai alternatif untuk berbelanja di pusat kota dan rata-rata 481,000 toko di tempat penjualan. Salah satu yang terbesar bisa mencapai satu juta toko. Ada sebuah kecenderungan untuk menuju ke pusat yang lebih besar. Pusat ini memiliki ciri khas dalam berbelanja dan memiliki barang-barang khusus, tapi mereka juga mempunyai barang-barang yang bagus dan bisa melayani 100,000 sampai 200,000 orang yang datang dari jarak sejauh 50 miles.

Mall terbesar di Amerika Serikat membuka proyek di Bloomington, Minnesta pada tahun 1992. Mereka mencapai $625 juta pedagang ekstravaganza yang termasuk roller coaster, sebuah tingkat miniatur golf, 2,5 juta toko retailer di sebuah area dengan ukuran 52 lapangan sepakbola. Penyewanya termasuk Bloomingdale’s, Macy’s, Nordstrom dan Sears. Perkembangan mall diharapkan menarik 40 juta pengunjung per tahun. Ada perusahaan lain yang sejenis dengan ukuran yang sama adalah Wes Edmonton Mall, berlokasi di Edmonton, Alberta, Kanada. Mereka menyatakan sekitar 23 juta pengunjung tiap tahunnya.

Kepopuleran dari mall menghasilkan perkembangan ke arah mall khusus. Pabrik outlet di mall adalah contohnya. Ada sekitar 275 pabrik outlet di mall di Amerika Serikat. Pabrik outlet di mall terdiri dari toko milik perusahaan pabrik yang berdagang musiman, sewaktu-waktu dan barang tidak tentu yang dapat  menambah keuntungan. Outlet-outlet itu memperbolehkan pengelola perusahaan pabrik untuk merendahkan harga jika pembeli tidak membawa pulang dari outlet yang lain yang memasang harga yang lebih tinggi di toko serba ada. Di tahun terakhir, outlet pabrik mempunyai waktu yang lebih sulit untuk menarik pembeli dengan harga murah. Hal ini karena dengan harga di outlet mengalami kenaikan sebagai perusahaan pabrik yang mengupgrade  pelayanan mereka dan ambisi untuk berkompetisi dengan toko gudang. Di waktu yang sama, toko serba ada menyediakan diskon yang lebih banyak. Di banyak kasus, harga berbeda antara outlet pabrik dan toko serba ada banyak yang lebih kecil saat ini daripada masa lalu. Pemburu harga yang murah tidak hanya alasan eksisnya pabrik outlet. Perusahaan pabrik juga menggunakan outlet mereka untuk memonitor kebutuhan pembeli dan pilihan mereka. Pabrik outlet di mall secara khas berlokasi jauh dari area perbelanjaan mayoritas di mana mereka akan berkompetisi dengan retailer yang lebih tinggi. Namun sering dengan berukuran kecil (outlet mall yang khas sekitar 25 toko dan 3,000 toko besar), ada beberapa pabrik outlet yang besar seperti Sawgrass Mills di Ft. Lauderdale, Florida. Sawgrass Mills, dunia oulet terbesar, mempunyai lebih dari 200 toko dan menyediakan lebih dari satu mill tempat perbelanjaan.

 

Ringkasan Klasifikasi Retailer

Enam dimensi yang telah kita diskusikan dapat digunakan untuk mengklasifikasikan beberapa retailer. Tabel 13.6 membandingkan toko JCPenney, toko Timberland dan Home Shopping Network menurut masing-masing dimensi.

 

Pemeriksaan

13-1     Menggunakan enam dimensi dari klasifikasi retail untuk menggambarkan Pizza Hut.

13-2     Identifikasikan pembelian terakhir yang anda buat dari retailer tanpa toko.

13-3     Apa saja kekurangan atau alasan bahwa beberapa pembeli mungkin tidak menyukai teleshopping?

Pengelompokan

JC PENNEY

Timberland (footwear)

Jaringan toko rumah tangga

ukuran pasar/toko

Besar

Kecil

Tidak ada

Jenis iklan

Umum

Terbatas

Umum

Ukuran pelayanan

Memilih sendiri

Layanan terbatas

memilih sendiri

Metode operasi

Toko dan katalog

Toko

Telepon dan katalog

Bentuk kepemilikan

Perusahaan bersama

Perusahaan bersama

Independent/ milik sendiri

Lokasi pasar/toko

Pusat belanja regional/toko kecil

Pusat Bisnis utama di kota besar/di pusat belanja

Berbasis televise

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MANAJEMEN RETAIL : STRATEGI DAN KEPUTUSAN

Sekarang ini para retailer tidak hanya terbatas untuk menemukan produk, memajang mereka di etalase, dan membuat para customer untuk melihat dan memperoleh keuntungan dari apa yang mereka perdagangkan. Seperti produsen, pada tahun 1990an para retailer  harus mempunyai strategi yang jitu seperti pemilihan target pasar, promosi, ketentuan harga, dan memilih lokasi yang akan dijadikan tempat untuk berjualan. Retailer yang sukses, harus punya pertanyaan seperti ini : “bisnis apa yang kita geluti? “apa yang membuat kita berbeda dari para pesaing kita? “siapa target kita? “.       -The marketing in action ( aksi pemasaran) : Old Navy —perbedaan stategi untuk memperoleh pangsa pasar tengah  yang luas ‘menggambarkan strategi perencanaan’.

Mengembangkan strategi artinya perusahaan haruslah berhati hati dalam merencanakan bagaimana  rencana itu akan berhasil, sehingga sasaran objek dapat tercapai. Retailer harus mengikuti proses perencanaan yang dijelaskan di chapter 3. Proses pengambilan keputusan haruslah dimulai setelah misi-misi yang ingin dicapai oleh perusahaan tersusun jelas. Misi perencanaan JCPenney, yang dipakai pada tahun 1913 adalah salah satu contohnya:

  1. Melayani masyarakat umum, sebisa mungkin, sehingga tercapai kepuasan konsumen
  2. Berharap bahwa  pelayanan yang kita berikan adalah pelayanan yang baik/adil, dan keuntungan yang diperoleh dapat terjaga.
  3. Mengerahkan semua tenaga agar setiap dollar yang dihabiskan konsumen itu bernilai, berkualitas, dan memuaskan mereka.
  4. Melatih diri kita sendiri dan rekanan kita, agar servis yang kita berikan kepada pelanggan lebih sempurna
  5. Meningkatkan peranan manusia dalam bisnis kita
  6. Menghadiahi/menghargai setiap laki laki dan perempuan di dalam perusahaan kita melalui pertisipasi dan
  7. Menguji setiap kebijakan, metode dan tindakan yang selama ini kita ambil, sehingga muncul pertanyaan “ apakah ini sudah sepadan dengan apa yang kita peroleh dan dapatkan”

keputusan yang harus dibuat oleh seorang retailer ketika mereka telah menargetkan secara jelas apa yang ingin mereka capai adalah menentukan target pasar,membuat system pendukung keputusan, menentukan campuran barang, masalah harga, penampilan toko dan lokasinya, dan teknologi. Table 13.7 menjelaskan beberapa permasalahan yang harus dipertimbangkan di beberapa area tersebut. beberapa keputusan tersebut, target pasar dan masalah harga misalnya adalah keputusan parallel yang harus dihadapi oleh para produsen. Yang lainnya seperti penampilan toko dan lokasinya adalah permasalahan unik yang harus dihadapai oleh para retailer. Di seksi selanjutnya akan membahas pendekatan strategis yang berhubungan dengan masing masing area/permasalahan tersebut.

Table 13.7

Retail management decisions: beberapa permasalahan yang harus dipertimbangkan

Target pasar Bisnis apa yang seharusnya kita geluti ? siapa pesaing kita(lokal, nasional, internasional)? bagaimana kita memperoleh manfaat dari persaingan ini? berapa banyak target yang telah kita puaskan? Bagaimana kita mendapatkan keuntungan dari target pasar kita? berapa banyak yang kita harus habiskan unutk mencapai tujuan kita ?
Sistem pendukung keputusan Informasi apa yang harus kita punya tentang, pasar, pesaing, dan sumber daya? Riset informasi apa yang tersedia ? bagaimana bisa informasi kita formulasikan untuk memperoleh keuntungan maksimal? Kapan informasi tersebut diperlukan?
Pencampuran barang Produk apa yang harus dibawa? Style nya seperti apa? Berapa banyak ? type system barang apa yang diperlukan? Bagaimana seharusnya barang barang tersebut dipajang/ditampilkan ?
Harga Apa yang pesaing kita charging ? apa yang akan konsumen bayar? Berapa harga yang harus di patok agar menarik lebih banyak konsumen ? jika kita gunakan strategi harga, bagaimana nantinya respon konsumen kita ?
Penampilan toko dan kualitas Apa yang disukai oleh konsumen mengenai lokasi kita? furniture, warna, dan latar belakang apa yang paling sesuai ? dimana nantinya tempat parkir? Berapa daya tampung di tempat parkir tersebut ?
teknologi Teknologi apa yang diperlukan untuk mendukung keefektifitas? Berapa harga yang harus kita bayar unutk teknologi tersebut? Bisakah teknologi tersebut  meningkatkan pelayanan yang kita berikan ?

 

Pemilihan target pasar

            Target pasar adalah segmen dari populasi yang telah diputuskan manajemen untuk dilayani. Retailer haruslah menjelaskan target secara jelas sebelum mereka memutuskan untuk menempatkan strategi. Penempatan strategi haruslah mengacu pada bagaimana manajemen tim retailer menyusun sebuah rencana untuk menyelesaikan target pasar yang telah dipilih. Target pasar bisa dipilih dari semua basis segmentasi yang telah dijelaskan di chapter 5. Biasanya di demografi, retailer yang berkaitan dengan umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan adalah penting. McDonald’s contohnya, sebagai salah satu bisnis makanan cepat saji. Mereka menggunakan demografi umur dan tingkat pendapatan unutk mengidentifikasi target pasar. Secara spesifik, target perusahaan tersebut biasanya remaja yang mempunyai pendapatan sedang/rata rata. Penempatan strategi untuk target pasar ini  adalah Mc Donald’s menyediakan makanan berkualitas tinggi tapi dalam kisaran harga sedang dan outlet yang bersih . McDonalds telah sangat berhasil dengan menempatkan strategi semacam ini. Meskipun mereka  bersaing dengan perusahaan cepat saji lainnya dan secara perspektif mereka sama saja, ini tidak lantas membuat McDonald’s bersaing secara langsung dengan restoran lain seperti contohnya Wendy’s, karena mereka berdua menggunakan target pasar yang berbeda dan penempatan strategi yang berbeda pula .

Lokasi geografi adalah salah satu segmen yang tersedia bagi para retailer. Sebuah pusat perbelanjaan biasanya mendefinisikan jarak mereka sehingga nantinya para konsumen akan mau untuk pergi kesana. Umumnya semakin besar pusat perbelanjaan, semakin ingin kosumen untuk pergi kesana, betapa jauhnya itu. Para retailer telah meningkatkan target pasar mereka. Di beberapa contoh, konsumen internasional telah menjadi target pasar bagi para pelaku bisnis domestic. Retailer besar  di Dallas, Texas misalnya, mereka mengiklankan produk mereka di majalah turis yang tersedia di bandara internasional mexico. JCPenney beroperasi di Mexico dan beberapa Negara Amerika Latin, mereka menjual lisensi produk melalui departemen store di Spanyol dan Jepang . ikut serta dalam usaha bersama (kongsi) yang nantinya akan memperkenalkan konsumen China kepada retailer yang lebih besar .

MARKETING IN ACTION (AKSI MARKETING )

Old Navy —- Strategi Gap’s untuk mencapai pangsa pasar tengah yang luas .

Pada tahun 1993 Gap menghadapi dilemma yang besar. Keuntungan menurun 8% di tahun 1992. Penurunan pertama terjadi sejak tahun 1984. Harga dari Gap, incorporated (PT) juga ikut turun. Lebih dari 50% antara tahun 1992 sampai dengan September 1993. Analis industry menyatakan bahwa kemunduran gap disebabkan oleh 2 masalah yang saling berkaitan : ketakutan unutk bersaing dan kegagalan Gap dalam mencapai pangsa pasar tengah yang luas. Pangsa pasar tengah yang luas didefinisikan sebagai seseorang yang mempunyai penghasilan rutin  rumah tangga yang berkisar antara $20,000 sd $50,000,kemampuan  membeli semacam ini hampir 50%  dari $150 juta,  yang setara dengan baju yang dijual di US setiap tahun.

Di tahun tahun belakangang ini, Gap telah menargetkan pasar pertengahan ini walaupun itu adalah ketakutan utama mereka. Banyak orang   yang memandang Gap hanya berfokus pada  penjualan baju casual saja , faktanya sekarang, banyak konsumen kelas atas yang tertarik. Pembeli di pasar pertengahan biasanya jarang ke toko regional dimana kebanyakan Gap terletak di lokasi tersebut pula. Ketka mereka berbelanja ke pusart perbelanjaan , mereka hanya membeli beberapa item saja. Pesaing lain seperti Marshall and Mervyn’s telah menggapai pasar pertengahan ini dengan menempatkan toko di setiap mal, dan menjual produk mereka dng harga diskon. Sebagai pendiri sekaligus pemimpin Donald G Fisher dan CEO Gap pernah berkata “kami tidak melihat sesuatu itu akan datang, kami hanya memakainya di celana”

Enter Old Navy menspesialisasikan target mereka di pasar pertengahan yang luas. Sangat penting bagi Gap unutk merespon persaingan ini , yang nantinya akan berpengaruh terhadap kemurahan harga dari sebuah barang.

Barang yang akan dijual di Old Navy dibuat dari fabrics berkualitas tinggi. Detail pembayaran ini bisa tidak sama dari sati diskonter.  Sekitar 80% toko rata rata menjual item dalam kisaran harga 22 dollar atau kurang. 44 lokasi telah dibuka tahun 1994 yang berlokasi di kota kerja dan pinggiran kota, jauh dari pusat perbelanjaan regional. Di lantai dasar toko tersebut diletakkan toko yang dilengkapi fitur seperti tempat bermain¸ dan permainan tic tac toe raksasa,  yang didesain untuk menarik seluruh keluarga. Promosi juga telah didesain sedemikian rupa untuk menarik hati massa. Karena riset marketing mengatakan bahwa pasar tersebut tidak dimuat di surat kabar, para sales disuruh unutk mempromosikan tawaran kepada konsumenseperti menawarkan mereka hadiah gratis kalu mereka mau membeli barang .

Gap melihat Old Navy sebagai pemenang .  Banana Republik didesain seperti supermarket berkelas tinggi,  Gap di tengah tengah, Old Navy berada di urutan paling bawah. Strategi Gap tentu saja bisa menyebakan dampak buruk, karena itu akan  menarik konsumen untuk  berbelanja di Navy padahal awalnya mereka berbelanja di Gap . Para analis memprediksikan bahwa gabungan tersebut akan tumbuh setara dengan pertumbuhan Gap sekarang (yang pada agustus 2004 telah mempunyai 866 toko).  Awalnya berdampak bagus. Pendapatan Perusahaan induk  Gap telah meningkat menjadi 55 % pada kuarter ketiga di tahun 1993

 

Sistem Pendukung Keputusan Retail

Retailer memerlukan waktu yang tepat, informasi yang akurat tentang lingkungan pasar,,apa yang dibutuhkan oleh konsumen, penilaian konsumen, dan barang apa yang diperdagangkan oleh pesaing kita. Sistem pendukung keputusan terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur yang dibutuhkan unutk mengumpulkan, menganalisa, dan menggunakan informasi guna memperoleh keputusan yang efisien. Karenanya system pendukung keputusan  mirip dengan system informasi marketing. Arbor Drugs, gabungan dari beberapa toko obat yang berpusat di Troy, Michigan adalah contoh sukses dari system ini. Mereka mengkomputasikan dan menganalisis inventaris yang tersedia, sebagai contoh: Arbor diizinkan untuk mengidentifikasi dan merespon dengan cepat barang apa yang sedang trend saat ini.

 

Merchandise Mix Decisions (Pencampuran Barang)

Menangani barang yang akan dimix (dicampur maksudnya) adalah termasuk menentukan barang apa saja yang akan dibawa, gayanya seperti apa, modelnya bagaimana, dan rentang harga yang jelas juga tentang berapa banyak unit dari setiap produk yang harus ada di inventory. Banyak konsumen yang memilih pergi ke toko lain karena variasi atau penglompokkan barang di toko tersebut tersedia dengan lengkap. Pencampuran barang ini berkontribusi dalam menentukan karakter toko atau atmosfir toko.

Keputusan mengenai ukuran dan isi yang terkandung di dalam toko ditentukan oleh berapa banyak ruang yang tersedia. Tempat yang cukup untuk menampakkan pengelompokkan barang sangat penting bagi kenyamanan konsumen. Oleh karena itu, keputusan yang sangat penting ini juga menyangkut  bagaimana posisi produk tersebut diletakkan,  yang nantinya berguna unutk memuaskan kebutuhan konsumen. Produk produk tersebut berhak mendapat perlakuan khusus dan perlu untuk selalu dipasok persediannya. Karena ketika retailer hanya ingin mengejar keuntungan yang besar, nantinya akan menciptakan kesan negative diantara konsumen.

Sebagai tambahan, retailer juga harus selalu mempunyai stock/persediaan yang cukup, untuk mendukung sistem penjualan. Misalnya, ketika Oshman, -sebuah toko olahraga – mempertimbangkan untuk  membeli peralatan olahraga karena perkembangan mesin olahraga dayung yang banyak digunakan di pusat olahraga telah tergantingan dengan alat stretching yang terbuat dari tali. Sebuah toko yang menjual lebih dari satu jenis barang, seperti alat ski, alat  menyelam, dan baju olahraga, harus mempunyai stock/ persediaan yang memadai.

Masalah utama dalam mengelola barang barang tersebut adalah bagaimana mengelompokkan, dan  memposisikanya, karena terkadang masalah tersebut menimbulkan konflik  satu dengan yang lainnya. Nantinya akan ada  banyak uang tersedia untuk meningkatkan  produk, dan membiayai inventaris. Disisi lain, membangun sebuah inventaris  akan membuang banyak uang, maka dari itu retailer haruslah mempertimbangkan setiap factor ini ketika membuat keputusan mengenai pencampuran barang, agar  nantinya konsumen terpuaskan.

 

Pricing Decisions (Keputusan Harga)

            Keputusan harga adalah tantangan utama yang dihadapi oleh sebagian besar retailer. Harga pasar haruslah cocok dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen mengembangkan apa yang mereka percayai sebagai cara untuk menentukan rentang  harga yang tepat untuk berbagai macam barang. Jika harga dari retailer tidak cocok untuk rentang tersebut, a few sales will be made. Lagipula, harga adalah factor utama dalam berurusan dengan pesaing dari retailer lain.

Banyak barang telah diterima/diakui sebagai harga pasar. Sangat mudah menemukan barang seperti permen, groseri, perangkat keras, otomotif, dan obat obatan dalam rentang harga yang hampir sama dari semua penjual yang ada. Supermarket selalu mengikuti harga yang hampir sama dari para penjual, agar para competitor/pesaing mereka tidak  dapat mengambil keuntungan harga dari barang yang diperjualbelikan.

Di beberapa kasus , sebuah toko mungkin menawarkan sesuatu yang memperbolehkan mereka menjual suatu barang dengan harga yang lebih  tinggi dari yang dilakukan pesaing kita. Beberapa factor yang memperbolehkan hal itu terjadi diantaranya (1) pelayanan lebih (2)ke-eksklusifitas barang (3)atmosfir toko yang lebih menarik (4) promosi special, seperti kupon tripel atau  dengan menjual perangko (5) lokasi yang pas dan (6) pelayanan special, seperti layanan pesan antar, kebebasan untuk mengubah, dan 90 hari free credit .

Penentukan harga di bawah level pasar digunakan oleh para retailer yang memutuskan untuk memfokuskan diri pada pengeluaran yang lebih rendah, pelayanan yang kurang, dan lokasi toko yang kurang menarik. Strategi Wal Mart dengan menjadi ramah pada konsumen,-hampir di setiap toko- sepertinya cocok dengan strategi yang menawarkan konsumen harga yang rendah. Dengan tidak adanya diskon tambahan itu retailer percaya bahwa harga yang lenih rendah itu bisa ditopang dengan banyaknya jumlah penjualan dan pemotongan service yang diberikan.

Penentuan harga ini bisa jauh lebih kompleks bagi retailer ketika konsumen cenderung untuk menggunakan perilaku sale shopping -“belanja obral”-. Sale shopping terjadi ketika konsumen tidak mau membeli barang yang mereka inginkan sampai barang tersebut diobral. Sebuah  Penelitian terbaru mengindikasikan bahwa perilaku ini banyak terjadi di beberapa kategotri produk. Contohnya pada konsumen barang barang elektronik , mereka memilih untuk tidak membeli barang tersebut sebelum barang tersebut diobral dengan harga yang lebih murah. Sama seperti produk pakaian wanita, 71 responden memilih untuk menunggu obral sebelum mereka membelinya. Boleh dikatakan bahwa perilaku sale shopping atau belanja obral ini adalah salah satu bentuk respon konsumen terhadap kenaikan harga yang dilakukan para retailer.

Keputusan harga yang dibuat para retailer sebenarnya bergantung pada jumlah dari besarnya sebuah produk yang dianggap sebagai target pasar. Konsumen,walaupun mereka  membayar di atas atau dibawah harga pasar, merekalah yang membuat keputusan untuk membeli sebuah barang. Bagi konsumen Harga juga merupakan refleksi nilai dari sebuah barang. Ada beberapa pelanggan yang bersedia membayar lebih untuk pelayanan dan atmosfir toko, ada juga sebagian yang lebih mementingkan harga dan lebih tertarik dengan barang yang lebih murah, dan cenderung tidak memperhatikan tentang jeleknya suatu barang atau pelayanan yang kurang memuaskan. Intinya, mengetahui referensi dari target pasar dan nilainya, adalah factor yang selalu retailer pertimbangkan dalam membuat keputusan harga.

Store Image and Ambience Decisions. –Penampilan toko dan penentuan lokasi-

            Ketika konsumen membeli sesuatu produk yang bernilai, mereka menginvestasikan sesuatu yang lebih dari uang : waktu dan tenaga.  Di beberapa kasus,  pertukaran antara barang dan konsumen terjadi di toko. Lokasi berdirinya sebuah toko, merefleksikan mood, karakter, warna, dan suasana, itu semua adalah sesuatu yang bisa konsumen rasakan. Retailer pun bisa menciptakan lokasi yang indah, artistic dan penuh warna. Toko perhiasan Rodeo Drive di Beverly Hills  California contohnya, mereka punya semua karakter tersebut karena lokasinya juga merupakan pusat segala keindahan.

Factor lain yang juga penting adalah barang, barang apa yang di taruh di etalase, apa yang dipajang disana, desain interior dan dekoratif toko, dan yang tak kalah penting adalah pelayanan terhadap konsumen. Perbandingan antara Neiman Marcus dan Kmarts menunjukkan bahwa factor factor tersebut jelas bisa menciptakan perbedaan dari segi rasa dan warna. Bersama sama mereka menciptakan penampilan toko yang akan terus diingat di pikiran konsumen. —itulah  beberapa perilaku konsumen terhadap toko retail (perusahaan).

Technological Improvement (Peningkatan Teknologi)

Kompetisi yang sengit mengharuskan retailer untuk selalu memperhatikan peningkatan teknologi yang terus terjadi supaya mereka dapat terus bertahan. Keputusan untuk mengadopsi teknologi yang nantinya akan digunakan adalah hal penting  yang harus retailer rencanakan. System check out computer telah digunakan secara rutin di banyak supermarket dan toko. Para pegawai menggunakan scanner atau kode bar untuk memeriksa harga sebuah barang. Computer lalu mencatat harga dari item tersebut, lalu memberikan informasi inventaris toko, dan akhirnya konsumen menerima struk dari pembelian item tersebut. System komputerisasi ini  membantu mengontrol inventaris toko, mengurangi kesalahan pegawai, dan menyingkat waktu yang dihabiskan konsumen unutk membayar di kasir. System ini juga menyediakan laporan yang uptodate tentang barang barang apa saja yang sedang dijual di toko tersebut..

Caldor, Norwalk, Connecticut, dan Diskon bersama, menggunakan system computer tersebut unutk menciptakan desain baru di area keluar masuk.  Caldor telah menggabungkan system tarik tas yang mampu membantu kasir untuk meletakkan tas plastic besar di antara pinggang mereka. Ketika sebuah barang telah discan, kasir nantinya langsung memasukkan barang ke dalam tas plastic besar tadi. Sekarang petugas kasir dapat melakukan kedua kegiatan tadi dalam waktu yang bersamaan. Berkat system ini waktu yang digunakan jadi sedikit lebih singkat, dan ini membuat orang lebih senang berbelanja di Caldron.

Retailer kecil, menjadi toko yang paling terlambat dalam mengadopsi atau menggunakan teknologi baru ini. Tetapi semakin banyak retailer yang menggunakan kodebar dan layar sentuh dalam membantu pekerjaan mereka. Tujuannya adalah  untuk memastikan bahwa data yang dimasukkan akurat dan pengecekan kartu kredit dapat berjalan dengan cepat tanpa delay. :p

Beberapa retailer kecil menggunakan radio terminal unutk mempercepat pelayanan terhadap konsumen. Videopad contohnya, alat ini adalah terminal radio kecil yang membantu pegawai dengan pegawai lainnya mengirimkan langsung pesanan langsung ke dapur para konsumen. Di restaurant Gregg’s terminal ini digunakan untuk menjaga server , dapur dan kas kasir dalam berkomunikasi langsung.

Kios Multimedia juga digunakan unutk meningkatkan pelayanan dan kepuasan terhadap konsumen. Kotak telepon itu cukup kecil,  dan dapat dibawa kemana mana. Kios ini telah dikombinasikan dengan dengan mesin teller bank otomatis di R Stevens Express, sebuah toko photo di  Charlote, North Carolina. Pelanggan nya tinggal memasukkan filmnya, dan gunakan layar sentuh yang ada di kios,  bayar apa yang dipesan, dan walaa photo pun muncul. Kios ini cepat, personal, dan mudah digunakan. Kios pun dijual dan penggunaannya menigkat. Pada tahun 1993, 135, 540 kios telah terjual kepada para retailer, sebuah peningkatan dari 23,135 di tahun 1990. Diprediksi nantinya penjualan akan terus meningkat menjadi 518,780 pada 1997.

Winn-Dixie mengembangkan teknologi videotape untuk memperkenalkannya di kalangan konsumen. Win-Dixie mengarahkan orang yang berbelanja di toko mereka untuk melihat tour video selama 10 menit. Pelanggan lalu menerima videotape melalui surat. Videotape ini dibuat agar konsumen mempertimbangkan bahwa Winn-Dixie bukanlah sekedar toko yang menjual barang dagangannya dengan murah. cover depan video dibuat seindah mungkin, dan nantinya mereka menawarkan hadiah special kepada para pelanggan yang menonton video tersebut. Pembahasan mengenai elektronik marketing ini dibahas secara lebih jelas di “Spotlight On Technology: electronic retailing—- Current Uses and Future Possibilities”

MARKETING IN ACTION

Electronic Retailing—– Current Uses And Future Possibilities

Perdagangan elektronik —- penggunaannya sekarang dan kemungkinannya di masa depan

 

Terobosan teknologi bagi para retailer telah datang, ditandai dengan penggunaan computer toko untuk mengumpulkan data konsumen dan meningkatkan penjualan. Dalam hal ini penggunaan teknologi semacam ini disebut pemasaran elektronik. Pemasaran elektronik terbukti telah sukses di industry groseri. Secara tradisional, supermarket mempertimbangkan target mereka secara terbatas dengan menghitung jumlah populasi yang tinggal dalam area 3 mil dari toko. Sekarang ini para pelanggan toko lebih variatif lagi. Mengevaluasi trends semacam ini semakin hari kompleks.

Computer, scanner, dan id pelanggan sekarang memungkinkan mereka untuk mengumpulkan dan mengevaluasi data transaksi klien. Informasi ini digunakan untuk mengimplementasikan pemasaran yang nantinya akan diarahkan ke target konsumen. Ini Seperti program pemasaran elektronik yang memperbolehkan retailer melacak apa yang dibeli oleh para customer, bersamaan dengan penggunaan informasi demografi, yang nantinya akan dimanfaatkan untuk menganalisa perilaku konsumen di area yang lebih spesifik .

Ukrops Supermarket, sebuha supermarket yang berlokasi di Richmond Virgini, memulai sebuha program yang bernama Valued Customer Program ( Program Konsumen Berharga ), yang pada dasarnya bekerja dengan cara mengkoneksikan scanner dengan computer toko, yang digunakan unutk membuka sebuah akun kupon elektronik. Pertama tama konsumen disuruh untuk melengkapi pertanyaan  yang berisi informasi spesifik demografi dari produk produk rumah tangga. Lalu mereka menerima  kartu Value Customer yang digunakan ketika mereka nanti keluar dari toko. Computer nantinya akan secara otomatis mencatat mereka. Konsumen juga menerima daftar  bulanan kupon elektronik melalui surat. Ukrops  menemukan bahwa dengan menggunakan kartu ini bisa menghemat pengeluaran konsumen lebih dari 500 dollar setiap bulannya.

Tipe teknologi yang canggih ini tidak hanya terbatas digunakan di US saja. Di Swedia, Rolf Hamberg, pemilik dari  Flygren Supermarket, telah menggunakan computer interaktif yang digunakan konsumen. Mesin tersebut lalu mengakses kartu, dan menyediakan konsumen dengan berbagai manfaat seperti, kupon special, resep, dan kue dan kopi gratis ketika berulang tahun .

Penelitian menunjukkan bahwa dengan menggunakan kartu ini kepada konsumen, memberikan manfaat seperti meningkatkan penjualan, juga reputasi dan kepercayaan. Tambahannnya, para konsumen yang berbelanja menggunakan kartu ini cenderung untuk menghabiskan waktu empat kali lebih banyak dibandingkan pelanggan yang tidak menggunakannya. Di Flygfyren, konsumen yang menggunakan kartu ini, menghabiskan 95% lebih waktu dibandingkan konsumen lainnya.

Retailers juga dapat mengambil keuntungan dari peningkatan teknologi ini. Imaging( pencitraan) atau teknologi pencitraan  adalah salaha satu cara yang dapat mereka lakukan. Pencitraan adalah sebuah proses  mengambil sebuah gambar melalui kamera video, meletakkan nya di toko, diubah dan mengirimkan nya menggunakan jaringan satelit tanpa khawatir kehilangan kulaitas photo. JCPenney menggunakan SONY STILL IMAGE SYSTEM, yang menghasilkan detail warna yang berkualitas antara kantor utama di Dallas dan kantor kantor lain di seluruh dunia hanya dalam waktu 4 menit. Jika kantor  di hong kong ingin menunjukkan item tertentu kepada kantor pusat di Dallas, mereka mengirimkan gambar item tersebut menggunakan system ini dan memungkinkan mereka unutk menerima respon (feedback) dengan cepat. Sama ketika seorang pembeli di Dallas melihat style baru dan ingin mengimportnya, gambar itu bisa ditransmisi secara instan di dalam kantor tersebut. Meskipun JCPenney lebih banyak menggunakan pencitraan (imaging) pada proses pembayaran, peningkatan quality control juga dalam tahap pengerjaan.

Penggunaan lain dari system ini juga akan memeberikan konsumen kesempatan unutk mencoba produk baru dengan lebih mudah. Para konsumen mungkin pada suatu hari nanti dapat mencoba pakaian secara elektronik. Dengan cara memanipulasi gambar dirinya dengan computer beresolusi tinggi dengan berbagai macam gaya, warna, dan sebagainya. Sehingga konsumen dapat melihat seperti apa bila ia memakai baju tersebut tanpa harus mengenakannya secara langsung di toko.

 

The Wheel of Retailing (Roda Perdagangan)

Perdagangan seperti dicirikan bagai sepeda yang rodanya selalu turun dan naik. Tipe baru perdagangan diperkenalkan, terkenal, lalu hilang atau paling tidak jadi tidak penting lagi. Penjelasan dari pola ini dinamakan Roda Perdagangan yang diperkenalkan oleh Malcolm McNair. Roda perdagangan mengusulkan bahwa institusi retail yang baru harus mendapatkan posisi yang kuat di pasar dengan mulai menjual barang dengan harga yang murah terlebih dahulu, setelah masa itu berakhir, barulah jual dengan harga yang ditentukan pasar. Itu tadi, penemuan yang pertama kali muncul sebagai operator harga murah dengan keuntungan yang sedikit. Operator tersebut menjaga agar harga tetap turun dengan menempatkan toko mereka di tempat yang sewanya rendah dan hanya menawarkan sedikit pelayanan terhadap konsumen. Status mereka biasanya rendah karena operasi mereka yang sederhana, tapi menarik hati para konsumen karena harga mereka yang lebih rendah dari harga pasaran. Biasanya pesaing baru memulai dengan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, meningkatkan fasilitas dan menciptakan atmosfir baru yang lebih bersahabat. Ini disebut  TRADING UP. Seiring waktu terlewati, mereka kemudian menaikkan harga barang tersebut dan pada saat saat yang paling rentan muncul pesaing baru yang menggunakan system ini juga, hal ini membuat pesaing lama harus memasuki pasar yang sesungguhnya. Dan begitu seterusnya.

Di beberapa industry,  retailer hadir dengan mengikuti pola usulan dari yang dijelaskan di roda perdagangan. Hotel misalnya, mereka tergantikan oleh motel seperti motel 6, Days Inn dan Red Roof Inn. Pada tahun belakangan ini banyak motel telah menambahkan dana mereka untuk memperbaiki fasilitas fasilitas penunjang, seperti kolam renang dan restoran. Dengan cara itu operational mereka jadi tidak terlalu mahal. Sama halnya dengan department store yang tergantikan oleh toko diskon, toko diskon juga nanti akan tergantikan oleh toko kecil. Banyak toko toko kecil yang menawarkan layanan standar,  sekarang menyediakan daging dan produk segar, roti, dan peningkatan pelayanan konsumen

Roda perdagangan menawarkan penjelasan unutk menjadi sukses bagi retailer yan ginovatif yang menemukan cara unutk lebih baik lagi, berbeda, dan harga murah serta service kepada konsumen. Teori tersebut juga menyarankan bahwa kesuksesan besar yang diraih oleh institusi retail seperti toko toko kecil kemungkinan akan berlanjut sampai beberapa tipe kreatif yang berharga murah datang, dan menjadi ukuran dalam industry retailing

 Trend in Retailing (Trend Perdagangan)

Pembangunan perdagangan di Amerika disebut komunitas “Baskin-Robbins”: sebuah pasar yang produksi dan pelayanannya tersedia di banyak bentuk, ukuran, dan kondisi. Hal tersebut mendeskripsikan sebuah perubahan. Sebuah tempat berbelanja pada tahun 1960 an menawarkan konsumen beberapa alternative. Terdapat tiga jaringan televisi utama, keterbatasan dalam memilih, dan hanya ada 3 atau 4 department stores di kota besar. Sekarang ini pilihan tersebut telah bertambah banyak.

Keterbatasan dalam memilih ini telah membuat marketplace (tempat berbelanja) menjadi beberapa fragmen(terpisah). Belum lagi, beberapa toko pun telah menutup toko mereka dan memberhentikan pegawai mereka. Unutk mempertahankan diri dari arus kedatangan para retailer baru, dan perubahan dari gaya hidup para konsumen mereka, mau tidak mau retailer toko harus belajar cara mengelola toko  yang lebih efektif.  Sebelumnya pun kita pernah melihat orintasi kuat  konsumen di bidang retail. Hanya dengan mengurus secara sederhana sebuah toko dan menawarkan keterbatasan dalam variasi barang tidaklah cukup unutk menjalankan sebuah bisnis yang menguntungka. Retailer haruslah mencari secara terus menerus cara baru untuk senantiasa menemukan apa yang konsumen butuhkan. Pada bagian ini kita akan mempetimbangkan beberapa kecenderungan yang mungkin terjadi selama tahun 1990 yang retailer hadapi sebagai tantangan untuk mereka.

Productivity and Profit Margins (Produktivitas dan Profit Margin)

Retailer sedang mencari cara untuk meningkatkan produktivitas mereka dan keuntungannya dengan cara meningkatkan praktik perdagangan, menurunkan harga, dan merencanakan strategi yang tepat. Para ahli telah setuju bahwa hanya perkembangan moderat saja yang nantinya akan dapat melalui tahun 1990an. Hal tersebut akan lebih menekankan kinerja pasar dalam level yang masih dapat diterima. Implikasi dari pertumbuhan moderat ini meliputi :

  • meningkatkan persaingan untuk mendapatkan dukungan konsumen
  • memberi perhatian lebih untuk meningkatkan produktivitas agar keuntungan terus naik
  • selalu peka terhadap perubahan konsumen seperti umur populasi, informasi yang lebih baik dan diskriminasi konsumen, pasangan yang sama2 bekerja, dan peralatan rumah tangga non tradisional

retailer sedang merespon sebuah “fakta kehidupan” melalui desain produk dan pelayanan untuk menemukan apa yang sebenarnya konsumen butuhkan sekarang ini. Pasangan yang sama sama bekerja semakin hari bertambah banyak, itu artinya lebih banyak orang makan makanan yang telah disiapkan. Pedagang groseri pada tahun 1990an telah menekankan konsep ini dan menjual produk tersebut di toko mereka, terutama makanan yang tidak memerlukan persiapan. Ada beberapa kemungkinan yang mengindikasikan bahwa usaha dan perjuangan para pedagang tersebut membuahkan hasil. Produktivitas, yang diukur dari seribu penjualan per karyawan, meningkat dari 115.3 pada tahun 1989 menjadi 125.7 pada tahun 1994.

Increased Competition Versus Consolidation (peningkatan persaingan versus Konsolidasi )

retailer telah banyak menciptakan persaingan yang intensif. Untuk bersaing dengan baik, para retailer tersebut membuat sebuah konsolidasi dengan menggabungkan 2 buah perusahaan. Gabungan tersebut akan membuat akses pasar yang kuat, peningkatan jumlah ukuran toko, kenaikan penjualan, dan produksi bermacam macam barang tersebut akan berkembang luas. Memang benar bahwa gabungan  seperti yang dilakukan oleh Price Club dan Costo pada tahun 1993 telah mengurangi jumlah persaingan. Mereka mengambil langkah tersebut guna bersaing lebih agresif lagi untuk melawan arus dari datangnya retailer baru. Telah diprediksi bahwa tahun 2000 nanti, hanya aka nada 3 department store besar yang beroperasi di AS, melawan ratusan pemain(retailer) kecil.

Perlu dicatat bahwa meskipun terdapat peningkatan jumlah persaingan, semua orang tampaknya akan bersaing dengan cara lama. Penjelasannya dijelaskan sebagai “kreativitas yang kecil sekali, pemasaran yang kompetitif telah dicoba di hampir setiap lini perdagangan” . Penemuan, style kreatif, dan berbagai keputusan telah dideskripsikan sebagai kunci untuk mengamankan dan menopang  pangsa pasar sepanjang tahun 1990an. Nordstrom telah berhasil mengembangkan kemampuan ini unutk membedakan dirinya dari retailer lain dengan cara menjaga reputasinya dalam melayani konsumen.

Seiring berlanjutnya kompetisi yang kian intensif, roda kehidupan retailer juga semakin pendek. Konsep yang mengharuskan mereka untuk cepat dewasa dalam menghadapai pasar dan unutk menghasilkan sebuah inovasi seperti adalah suatu hal yang harus dilakukan. Retailer harus bergerak cepat untuk “mengubah pemandangan” agar konsumen tetap tertarik dan mereka tetap tinggal. Contohnya JCPenney telah mencoba sesuatu unutk menghasilkan image kerah biru dengan mengubah campuran bahan, desain penampilan toko, dan meningkatkan pelayanan terhadapa konsumen. Produk dan tema promosi juga turut berubah. Montgomery Ward Store menyewakan sebuah tempat dan Sears mengundang orang yang akan berbelanja untuk “datang melihat sisi lain Sears,” mereka menekankan cara itu terutama di toko baju,  peralatan dan juga alat alat. Mengubah dekorasi, dan keseluruhan penampilan sepertinnya juga lebih penting dalam menghadapi persaingan ini.

 

Increased Technology (Meningkatkan Teknologi)

            Di tempat lain di chapter ini kita telah membahas tentang pentingya peranan teknologi dalam memainkan roda perdagangan. Teknologi yang canggih telah menciptakan satu kesempatan baru kepada retailer nonstore (pedagang yang tidak memiliki toko mungkin maksudnya) untuk membuat keputusan yang ditentukan oleh teknologi yang mereka adopsi. Teknologi tidak akan berhenti berkembang. Kalaupun ia, para retailer akan menghadapai kesempatan kesempatan lain dan akan sulit dalam mengambil keputusan yang lebih besar. Sepertinya ada suatu teknologi video yang monitor interaktif  yang bisa konsumen gunakan unutk mengamati sebuah toko dalam satu lokasi. Pergi langsung, berjalan, dan berbelanja disana mungkin akan jadi sesuatu yang tidak perlu dilakukan. Sebuah kode nantinya akan digunakan untuk mengambil uang dari akun bank pembeli ketika ia membeli barang di toko tersebut. pembeli tersebut lalu mengambil barang belanjaannya di toko tersebut. Pathmark Stores, toko kelontong ini, telah mempraktekkan cara ini dengan memberikan scanner unutk digunakan para pembeli ketika mereka berbelanja. Pembeli menggunakan scanner ini untuk membaca UPC (kode harga universal) dari sebuah item ketika mereka meletakkan barang tersebut di troli. Dengan cara ini mereka tidak perlu lagi unutk mengecek harga dari setiap item yang dibeli pada saat mereka telah selesai berbelanja dan ini tentunya mempercepat proses keluar masuk.

Ketika teknologi canggih ini muncul dan menjadi trend di kalangan retailer, tidak semua dapat menerimanya sepenuh hati. Seperti contohnya   VideoCart. VideoCart adalah toko biasa yang dilengkapi computer kecil dan baterai dibawahnya. Iklan hanya muncul ketika konsumen sedang berbelanja. VideoCart Pepsi hanya akan muncul di depan konsumen ketika mereka sedang berada di depan kotak pepsi. Pada saat yang sama pula layar screen menampilakan daftar harga di lorong lorong toko. Pada tahun 1998 perusahaan yang memproduksi VideoCart tersebut memprediksi  bahwa Cart nanti akan ditempatkan di 1000000 supermarket di Amerika. Nyatanya, pada awal tahun 1990an VideoCart hanya ditemukan di 222 Supermarket di seluruh Amerika. Akhir tahun 1993 teknologi ini tidak lagi digunakan di 150 supermarket di 6 daerah di Amerika. Meskipun pada dasarnay terjadi penurunan, perusahaan tersebut berencana unutk tetap mengembangkan model VideoCart yang akan dilengkapi layar sentuh untuk para konsumen mereka.

Beberapa memperkirakan bahwa pertumbuhan semacam ini, nantinya akan membuat retailer tradisioanal bangkrut dan gulung tikar. Merchandise interaktif memungkinkan kita untuk berbelanja dari rumah melalui computer atau televise. AT&T, TimeWarner dan Sam Warehouse mungkin akan menjadi pemain utama dalam bisnis ini, yang mungkin bisa membuat Amerika menjadi satu dari tiga tempat yang paling dibutuhkan          pada tahun yang akan datang.

Environmental Concerns (Isu Lingkungan)

            Konsumen selalu tertarik dan peduli terhadap lingkungan, ini menjadikan retailer harus bekerja ekstra keras untuk membuat lingkungan menjadi keputusan yang strategis yang harus dipertimbangkan. Banyak supermarket membangun pusat pembuangan yang disesuaikan dengan desain mereka. Restoran cepat saji telah mengurangi pengemasan menggunakan polystyrene dan lebih memilih unutk menggunakan produk daur ulang. McDonald’s misalnya, mereka telah membuat plastic daur ulang. Walmart juga memberitahukan kepada konsumen mereka bahwa produk yang mereka gunakan ramah lingkungan.

beberapa retailer harus diyakinkan bahwa mereka juga  harus berpartisipasi dalam trend ini. Contohnya Natural Chemistry of New Canaan, Connecticut, produsen dari alat alat rumah tangga yang ramah lingkungan, mereka menemukan kesulitan dalam menyediakan ruang memadai di dalam supermarket. Perusahaan ini lalu menyelesaikan masalah tersebut dengan bekerja sama dengan  Statler Tissue Company,  meskipun sulit, nampaknya dukungan yang lebih besar akan terus berlanjut, terutama jika konsumen menghendakinya.

Targeting Minorities (Target Minoritas)

Populasi masyarakat minoritas di Amerika serikat telah berkembang dengan cepat dari keseluruhan populasi di Negara tersebut. sekarng ini ada alebih dari 50 suku dengan jumlah populasi yang cukup besar di Negara itu. Minyard Food Stores, sebuah gabungan dari 73 perusahaan di wilayah Dallas, telah  mulai menargetkan pendekatan pasar. 2 target toko tersebut adalah  konsumen AfrikaAmerika, dan Hispanik konsumen. Toko yang menargetkan pasar Hispanic menawarkan pendekatan dengan cara menggunakan bahasa Inggris dan Spanyol untuk menarik minat mereka. Makanan dan produk lain yang dipilih oleh kedua kelompok tersebut tersedia secara lengkap di toko.

Fiesta Mart, perusahaan gabungan dari Houston,yang  dibuka pada tahun 1972 telah mengembangkan kesensitifitas pola makan beberapa suku etnik di kawasan tersebut. mereka telah membagi pasar di setiap setiap Negara yang berbeda dan jenis makan apa yang lebih disukai. Fiesta juga mencoba menyediakan makanan dan merchandise yang biasa para konsumen mereka gunakan di Negara asalnya. Makanan  Korea, Kuba, Vietnam, Afrika, Prancia, Yunani, dan Kolombia adalah beberapa dari jenis makanan yang tersedia di toko tersebut.

Mungkin retailer yang paling sukse menargetkan target pasar bagi kaum minoritas adalah Youhan. Youhan International Groups sebuah perusahaan yang berbasis di Hong Kong, telah menggabungkan lebih dari 130 toko makanan oriental di seluruh penjuru dunia . 10 diantaranya berada di Amerika Serikat. Tujuan Youhan dalam mendirikan toko tersebut di Amerika Serikat adalah unutk “mengimpor kebudayaan Jepang dengan mengembangkan gabungan toko makanan timur” . ide ini menurut salah satu manajer di Amerika adalah unutk “menyediakan tempat berbelanja bagi konsumen berkantong tebal ke seluruh dunia”. Usaha dari perusahaan tersebut tampaknya membuahkan hasil. Karena pada  tahun 1992 keuntungan mereka mencapai 1,8 juta dollar, dan ini diperkirakan akan naik menjadi 6.5 juta dollar pada tahun 1997 nanti

 

LATIHAN MANDIRI

Penggunaan harga, produktivitas, dan biaya bisa membantumu unutk memahami mengapa keunutngan yang sedikit sepertinya dinikmati oleh para retailer kecil. Masalah seperti penawaran produk dan lokasi bisa mengakibatkan dampak yang sangat besar bagi penjualan dan keuntungan mereka. Demonstrasikan latihan ini!

POINT UTAMA

  • industry retail  mempunyai dampak yang besar bagi ekonomi. satu dari 7 orang di Amerikadipekerjakan dalam industry ini dan memberikan porsi yang tidak sedikit bagi Negara GDP
  • setiap transaksi yang melibatkan konsumen disebut transaksi retail. Transakasi semcama ini tidak terjadi di toko biasa.
  • Retailer melayani  transaksi transaksi penting, menyediaan logistic dan fasilitas penunjang. Seorang retailer biasanya menyediakan tempat, waktu, bentuk dan ukuran unutk membuat produk terlihat lebih menarik dan menyediakan pelayanan bagi konsumen yang ingin membeli suatu barang.
  • Kebanyakan Retailer dapat diklasifikasikan menggunakan 6 dimensi ini : ukuran, merchandise, tingkat pelayanan, metode pengoperasian, bentuk kepemilikan, lokasi dan fasilitas.
  • Single retailer dapat diklasifikasikan dengan berbagai macam cara menggunakan 6 dimensi tersebut. department store, contohnya dapat dikelompokkan dari yang toko berskala besar, toko biasa,
  • Strategi perencanaan dan masalah manajemen adalah hal yang sama yang tengah dihadapi oleh para produsen. Para retailer haruslah mendefinisikan tujuan mereka, mengenalkan target pasar, menyediakan objek barang, dan merencanakan pencampuran barang tersebut.
  • Roda perdagangan adalah teori yang menjelaskan dinamika alami perdagangan.
  • Teknologi tingkat tinggi seperti computer telah memberikan retailer kesempatan unutk melayani konsumen dengan lebih baik.
  • Kecenderungan yang signifikan dalam industry retail tahun 1990an meliputi usaha unutk meningkatkan kompetisi, mengembangkan teknologi , memperhatikan masalah isu lingkungan dan menargetkan target minoritas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s